TS. Đặng Thu Hương
Trường Đại học Thương mại
ThS. Trần Khánh Hòa
Trường Đại học Thủy Lợi
(Quanlynhanuoc.vn) – Hiện nay, nhu cầu sử dụng thực phẩm hữu cơ là rất lớn, mở ra cơ hội cho các nhà sản xuất – kinh doanh thực phẩm hữu cơ trong nước. Tuy nhiên, hoạt động sản xuất – kinh doanh thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam đang gặp nhiều khó khăn, rào cản. Nghiên cứu nhận diện các rào cản chủ yếu trong kinh doanh bán lẻ thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam, từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại thị trường trong nước.
Từ khóa: Bán lẻ; kinh doanh; thực phẩm hữu cơ; rào cản.
1. Đặt vấn đề
Vấn đề phát triển sản xuất và tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ngày càng được quan tâm không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam, nhất là khi mà những vấn đề về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, vấn đề dịch bệnh đang gây ra nhiều mối nguy hại nghiêm trọng đến sức khỏe và đời sống của con người. Tại Việt Nam, mức thu nhập của người tiêu dùng càng có xu hướng gia tăng, cùng với việc tiếp nhận nhiều nguồn thông tin về thực hành các lối sống “xanh” khiến người dân ngày càng có ý thức quan tâm đến sức khỏe. Theo báo cáo xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của AC Nielsen cho thấy, tại Việt Nam, có 86% người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên lựa chọn thực phẩm hữu cơ cho bữa ăn hằng ngày. Có thể nhìn nhận nhu cầu về việc mua và sử dụng thực phẩm hữu cơ là rất lớn, mở ra cơ hội đầy tiềm năng cho sản xuất – kinh doanh thực phẩm hữu cơ ở thị trường trong nước.
Nhìn từ góc độ thực tiễn, các hoạt động sản xuất – kinh doanh thực phẩm hữu cơ ở thị trường Việt Nam đang gặp rất nhiều rào cản, khó khăn. Với đặc trưng thị trường còn manh mún cả về nguồn cung ứng lẫn kênh phân phối, chưa thực sự hình thành nhiều chuỗi cung ứng thực phẩm hữu cơ có uy tín và thương hiệu mạnh. Hiện nay, các hoạt động sản xuất – kinh doanh thực phẩm hữu cơ phần lớn là mang tính tự phát và thiếu sự liên kết giữa các chủ thể từ sản xuất (nông nghiệp hữu cơ) đến kinh doanh (thực phẩm hữu cơ) trên thị trường. Hiện nay, các kênh phân phối bán lẻ thực phẩm hữu cơ đến người tiêu dùng đều là kênh phân phối nhỏ, lẻ, có rất nhiều rào cản từ nguồn cung, rào cản trong quản lý vận hành và các rào cản từ thị trường – khách hàng. Do đó, mặc dù tiềm năng nhu cầu thị trường được dự đoán tốt nhưng nếu các đơn vị kinh doanh không nhận diện và tháo gỡ được các rào cản này thì sẽ gặp nhiều khó khăn trong thúc đẩy việc tiêu thụ và kinh doanh thực phẩm hữu cơ.
2. Thực trạng kinh doanh bán lẻ thực phẩm hữu cơ trên thị trường Việt Nam
Hiện nay, các loại thực phẩm sản xuất theo phương thức hữu cơ đang được giới thiệu và kinh doanh bán lẻ trên một số kênh phân phối, có thể chia thành 3 nhóm sau:
Nhóm 1: chủ thể kinh doanh là chuỗi cửa hàng, siêu thị bán lẻ thực phẩm. Các loại sản phẩm hữu cơ, như: rau, củ, quả, thịt, gạo, hàng nông sản… chủ yếu được bày bán trên các kệ hàng của các chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi, các cửa hàng kinh doanh thực phẩm sạch, thực phẩm an toàn. Các cửa hàng này tập trung tại các khu đô thị lớn. Hiện nay, tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, ngoài các chuỗi siêu thị và thực phẩm lớn, như: Coop Mart, Winmart, BigC, Bách hóa xanh thì có hàng chục hệ thống chuỗi cửa hàng thực phẩm có bày bán các loại thực phẩm hữu cơ. Các đơn vị bán lẻ này thường đóng vai trò như đơn vị lãnh đạo chuỗi do họ chủ động đặt hàng, cam kết thu mua và tiêu thụ nông sản hữu cơ cho các hộ nông dân sản xuất nhỏ ở các vùng sản xuất hữu cơ hoặc thỏa thuận ký hợp đồng tiêu thụ với các doanh nghiệp, trang trại sản xuất và cung ứng thực phẩm hữu cơ lớn.
Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng, tại các chuỗi cửa hàng và siêu thị bán lẻ này, thường không chỉ kinh doanh riêng các mặt hàng thực phẩm hữu cơ mà họ còn kinh doanh nhiều loại thực phẩm khác, không phải là hữu cơ, trong đó nhiều thực phẩm chỉ được xác nhận là thực phẩm sạch, thực phẩm an toàn (có bao bì và truy xuất nguồn gốc). Với điều kiện kinh doanh đa dạng và không chuyên biệt như vậy thường dẫn đến tình trạng người tiêu dùng khi chọn mua thực phẩm hữu cơ tại các chuỗi bán lẻ này có tâm lý phân vân khi lựa chọn thực phẩm vì có sự so sánh về giá cả, chất lượng. Bên cạnh đó, thực phẩm hữu cơ như rau, củ, quả tại các cửa hàng này thường không đẹp mắt và tươi ngon như thực phẩm thông thường. Hơn nữa, cũng xảy ra nhiều tình trạng nhiều đơn vị kinh doanh trà trộn, đánh tráo thực phẩm thường thành thực phẩm hữu cơ, gây tâm lý hoang mang và giảm sút niềm tin của người tiêu dùng.
Nhóm 2: chủ thể kinh doanh thực phẩm hữu cơ nhỏ, lẻ, gồm các cá nhân, hộ gia đình, các trang trại sản xuất hữu cơ nhỏ. Họ là các đầu mối nhập thực phẩm hữu cơ tại nguồn hoặc có đầu tư trang trại hay tham gia mô hình sản xuất hữu cơ nhỏ, thường chưa có thương hiệu riêng nhưng thông qua uy tín và mối quan hệ lâu năm với khách hàng, họ đã tạo được một lượng khách hàng khá ổn định cho hệ thống bán lẻ. Hình thức kinh doanh chủ yếu của các chủ thể này là các cửa hàng, quầy hàng nhỏ tại nhà hoặc bán hàng online.
Nhóm 3: chủ thể kinh doanh là các doanh nghiệp, trang trại sản xuất hữu cơ. Các sản phẩm hữu cơ được sản xuất và cung ứng bởi các doanh nghiệp lớn hoặc các trang trại chuyên hữu cơ có thương hiệu trong chuỗi cung ứng thực phẩm hữu cơ organic, như: Ecolink-Ecomart, Organik Dalat, Viễn Phú Green Farm, TH True Milk, Vinamilk… Đây là các đơn vị lớn và có thương hiệu riêng trong sản xuất và kinh doanh thực phẩm hữu cơ. Nhiều thương hiệu có sản phẩm xuất khẩu ra nước ngoài. Tuy nhiên, sản phẩm của các đơn vị này chủ yếu được phân phối qua các hệ thống siêu thị, cửa hàng kinh doanh thực phẩm. Chỉ một số ít được tiêu thụ trên hệ thống phân phối bán lẻ của đơn vị. Điều này dẫn đến các đơn vị lớn này chưa thực sự tập trung vào các hoạt động truyền thông và phát triển thị trường tới phân khúc khách hàng là người tiêu dùng.
3. Nhận diện các rào cản trong kinh doanh bán lẻ thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam
Dựa trên tổng quan các nghiên cứu có liên quan về sản xuất – kinh doanh thực phẩm hữu cơ, trên cơ sở phỏng vấn sâu 7 chủ thể kinh doanh thuộc ba nhóm trên, có thể phân loại các loại rào cản trong quá trình kinh doanh bán lẻ thực phẩm hữu cơ của chủ thể kinh doanh. Các rào cản này có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và việc thúc đẩy tiêu thụ thực phẩm hữu cơ của đơn vị. Các kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các rào cản được phân nhóm thành ba loại chính, bao gồm: rào cản liên quan đến nguồn cung thực phẩm hữu cơ; về kinh doanh và vận hành hệ thống bán lẻ thực phẩm hữu cơ; do thị trường – khách hàng.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, đã tiến hành khảo sát nhằm xác định các loại rào cản chủ yếu với từng nhóm chủ thể trên. Khảo sát được thực hiện trong tháng 3 năm 2024 với 132 chủ thể có kinh doanh bán lẻ thực phẩm hữu cơ tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, trong đó bao gồm: 54 chủ thể nhóm 1, chiếm 41%; 42 chủ thể nhóm 2, chiếm 32%; 36 chủ thể nhóm 3, chiếm 27%. Phiếu khảo sát được phát dưới hình thức trực tiếp tại cửa hàng hoặc gửi online qua googleform. Mức độ rào cản được các chủ thể kinh doanh đánh giá theo thang likert từ 1 (hạn chế rất nhỏ) 5 (hạn chế rất lớn).
Dựa trên kết quả khảo sát, có thể thấy nguyên nhân của những rào cản, đó là:
Thứ nhất, về nguồn cung thực phẩm hữu cơ: rào cản lớn nhất mà cả ba nhóm chủ thể kinh doanh thực phẩm hữu cơ gặp phải là nguồn cung chưa duy trì được ổn định về số lượng, chủng loại sản phẩm theo yêu cầu. Điều này xuất phát từ thực tiễn đặc điểm của sản xuất thực phẩm hữu cơ, nhất là rau, củ, quả là theo mùa vụ. Hơn nữa, canh tác hữu cơ phụ thuộc nhiều vào các điều kiện tự nhiên như thời tiết, thổ nhưỡng nên năng suất, chất lượng thực phẩm hữu cơ sẽ phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này. Bên cạnh đó, tình trạng nguồn cung chưa bảo đảm sự tin cậy (minh bạch và kiểm soát quy trình sản xuất thường xuyên, được kiểm định và chứng nhận sản xuất hữu cơ cũng là rào cản mà các chuỗi cửa hàng, siêu thị bán lẻ thực phẩm và các chủ thể kinh doanh nhỏ, lẻ lo ngại. Thực tế hiện nay, các đơn vị kinh doanh khi lựa chọn đơn vị cung ứng thực phẩm hữu cơ thường yêu cầu và đặt ra các tiêu chuẩn khá khắt khe để bảo đảm chất lượng và xuất xứ của thực phẩm hữu cơ. Nhưng việc minh bạch và kiểm soát trong cả quá trình đối với các đơn vị sản xuất là khá khó khăn, chưa kể các hoạt động chứng nhận hữu cơ hiện nay trên thị trường có nhiều bất cập nên bản thân các đơn vị kinh doanh dù đã áp dụng nhiều biện pháp kiểm soát nhưng đây vẫn là nhóm hoạt động mang nhiều rào cản trong kinh doanh thực phẩm hữu cơ.
Thứ hai, về kinh doanh và vận hành hệ thống bán lẻ thực phẩm hữu cơ: cả ba nhóm chủ thể kinh doanh đều gặp các rào cản liên quan đến quá trình thu mua, sơ chế, bảo quản và bày bán sản phẩm, giải quyết hàng tồn… phức tạp, khó xử lý. Các mặt hàng thực phẩm hữu cơ được kinh doanh trên thị trường chủ yếu là các mặt hàng tươi sống, chu kỳ bán và tiêu thụ ngắn, thậm chí là trong ngày. Nên quá trình thu mua, sơ chế, bảo quản và giải quyết hàng tồn trong một thời gian ngắn là bài toán nan giải cho hoạt động bán lẻ tại nhiều đơn vị kinh doanh thực phẩm hữu cơ. Để giải quyết tình trạng này, nhiều đơn vị đã đầu tư hệ thống làm mát trong cả quá trình vận chuyển hoặc tại điểm bán, nhiều chính sách về xử lý hàng tồn đã được đặt ra nhưng cũng chưa giải quyết được dứt điểm các khó khăn của đơn vị kinh doanh. Bên cạnh đó, cả ba chủ thể đều xác nhận các đơn vị chưa có nhiều các hoạt động truyền thông, chia sẻ tri thức về thực phẩm hữu cơ tới khách hàng (người tiêu dùng). Mặc dù đây là hoạt động rất quan trọng cần cải thiện trong thời gian tới vì khi nhận thức của khách hàng về thực phẩm hữu cơ còn thấp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sức tiêu thụ sản phẩm. Riêng đối với các chủ thể kinh doanh nhỏ, lẻ còn gặp thêm các rào cản liên quan đến cửa hàng, vị trí kinh doanh, phương thức kinh doanh chưa đáp ứng và phù hợp với việc kinh doanh chuyên biệt dành cho thực phẩm hữu cơ và hệ thống nhận diện thương hiệu (nhãn mác, logo, tem chứng nhận, bao bì)… chưa thu hút hoặc chưa tạo sự nhận biết về sản phẩm hữu cơ cho khách hàng.
Thứ ba, do thị trường – khách hàng: có thể thấy, đây là nhóm rào cản lớn nhất mà hầu như chủ thể kinh doanh thực phẩm hữu cơ nào trên thị trường Việt Nam đều gặp phải. Đó là các rào cản liên quan đến vấn đề về giá bán của thực phẩm hữu cơ, vấn đề tri thức và nhận biết của người tiêu dùng với thực phẩm hữu cơ, cũng như sự hạn chế trong lòng tin của người tiêu dùng với loại thực phẩm này. Với đặc trưng của loại thực phẩm hữu cơ là đòi hỏi những yêu cầu nghiêm ngặt trong quy trình và điều kiện sản xuất, canh tác hoàn toàn tự nhiên, tuyệt đối không sử dụng các chất hóa học hoặc thuốc bảo vệ thực vật dẫn đến giá của loại sản phẩm này thường cao hơn khá nhiều so với thực phẩm thông thường. Tuy nhiên, tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam vẫn thường có xu hướng cân nhắc và so sánh về giá cả, dẫn đến phân khúc thị trường và khách hàng khá hẹp, chỉ tập trung ở các hộ gia đình trung lưu tại các khu đô thị lớn. Và với tập khách hàng này, họ cũng đòi hỏi sự bảo đảm tuyệt đối về chất lượng và nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, thông qua các minh chứng về kiểm soát tại nguồn hoặc các hệ thống chứng nhận chất lượng có uy tín. Tuy nhiên, không phải nhà kinh doanh bán lẻ nào cũng thực sự quan tâm hoặc có sự đầu tư cần thiết để thúc đẩy các hoạt động bảo đảm chất lượng hoặc truyền thông để gia tăng nhận thức và niềm tin cho người tiêu dùng.
4. Một số khuyến nghị
Một là, lựa chọn nhà cung cấp đáng tin cậy. Với sự đa dạng của các nhà cung cấp thực phẩm hữu cơ hiện nay, các đơn vị kinh doanh cần thận trọng lựa chọn đối tác cung cấp sản phẩm. Một số tiêu chí quan trọng cần xem xét khi lựa chọn nhà cung cấp thực phẩm hữu cơ, gồm: có kiểm định chất lượng từ cơ quan có thẩm quyền; cho phép đối tác kiểm tra nông trại và quá trình sản xuất; cung cấp thông tin minh bạch về quá trình chăm sóc và sản xuất thực phẩm; có hợp đồng mua bán rõ ràng và định rõ các điều khoản bồi thường nếu sản phẩm không đạt chất lượng.
Hai là, hoàn thiện mô hình kinh doanh thực phẩm hữu cơ. Cần có sự đầu tư cho hệ thống kinh doanh thực phẩm hữu cơ. Vì hiện nhiều đơn vị có hệ thống kinh doanh đa dạng nhiều mặt hàng bao gồm cả hữu cơ và hàng hóa thông thường nên hệ thống cơ sở vật chất, các chương trình bán hàng, dịch vụ khách hàng cho các mặt hàng hữu cơ chưa được đầu tư đủ mức để tạo ấn tượng thu hút với khách hàng và giảm bớt các hạn chế trong quản lý vận hành với loại thực phẩm này.
Ba là, xây dựng lòng tin cho khách hàng. Để tạo niềm tin cho khách hàng, các đơn vị kinh doanh cần có các chứng nhận được cấp bởi các cơ quan uy tín, như: giấy chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm, chứng nhận thực phẩm hữu cơ, các cataloge, hình ảnh giới thiệu sản phẩm, đơn vị cung ứng và quy trình sản xuất, canh tác thực phẩm hữu cơ tại nguồn. Bên cạnh đó, việc đầu tư đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp cũng rất quan trọng. Điều này giúp bảo đảm rằng, nhân viên có kiến thức và kỹ năng để cung cấp thông tin chính xác và hỗ trợ cho khách hàng trong việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ. Đồng thời, giúp xây dựng lòng tin và sự trung thực trong mô hình kinh doanh. Đặc biệt, để thu hút nhiều khách hàng tiềm năng hơn, các đơn vị cần tuân thủ các nguyên tắc về thực phẩm, bao gồm bao bì và cách đóng gói, bảo quản thực phẩm. Bao gói cẩn thận giúp bảo quản thực phẩm tốt hơn và ngăn ngừa hiệu quả sự hư hỏng, từ đó, tránh thất thoát. Quan trọng nhất là duy trì vệ sinh sạch sẽ và tươi ngon của sản phẩm, để khách hàng có thể an tâm và tin tưởng khi đặt niềm tin vào hệ thống cung ứng.
Bốn là, thúc đẩy các hoạt động truyền thông và chia sẻ tri thức với khách hàng. Để quảng bá rộng rãi cửa hàng, việc quảng cáo và thương hiệu hóa là rất cần thiết. Cụ thể, các đơn vị nên xây dựng các trang web và các trang mạng xã hội chuyên nghiệp để đăng tải các thông tin và chia sẻ tri thức về sản phẩm. Điều này giúp xây dựng thương hiệu và cung cấp thông tin cần thiết cho khách hàng, giải đáp thắc mắc của họ và tư vấn về nhu cầu của họ khi mua thực phẩm hữu cơ. Ngoài ra, thông qua các kênh truyền thông này, các đơn vị kinh doanh có thể tiếp nhận phản hồi từ khách hàng sau khi họ sử dụng sản phẩm, từ đó, giúp nắm bắt ý kiến và cải thiện sản phẩm dịch vụ. Bên cạnh đó, để củng cố vị trí của thương hiệu trong lòng tin của khách hàng, cần có các chiến thuật kinh doanh tạo dấu ấn độc đáo và khác biệt của cửa hàng đối với khách hàng, đồng thời, củng cố thương hiệu và định vị cửa hàng trong thị trường thực phẩm hữu cơ qua các thiết kế về tên cửa hàng, bao bì sản phẩm, đồng phục cho nhân viên, cách bày trí gian hàng, các câu chuyện về sản xuất – kinh doanh sản phẩm, câu chuyện về phát triển thương hiệu và các chương trình xúc tiến bán hàng với thực phẩm hữu cơ.
Tài liệu tham khảo:
1. Trung tâm Thông tin & Thống kê khoa học – công nghệ TP. Hồ Chí Minh. Chuyên đề “Xu hướng phát triển nông nghiệp hữu cơ và sản xuất nông sản sạch tại Việt Nam”, Báo cáo phân tích xu hướng công nghệ, 2016.
2. Nguyễn Thị Thúy Đạt & cs. Thị trường thực phẩm hữu cơ Việt Nam trước thách thức hội nhập. Đại học Huế, 2016.
3. Marija Ham&cs (2016). Perceived barriers for buying oganic food products, 18th International Scientific Conference on Economic and Social Development, Zagreb, Croatia.
4. Pia Ulvenbla. Barrier to business model innovation in the agrifood industry: A systematic litterature review, outlook on Agriculture, 2018, Vol, 47 (4) 308-31.
5. Rambalad Yadav &cs (2019). Motivators and barriers to sustainable food consumption: Qualitative inquiry about organic food consumers in a developing nation, Journal of Philanthropy and Marketing.
