TS. Ngụy Thùy Trang
Đại học Kinh tế Quốc dân
Đỗ Thị Thơ Bình, Tạ Thị Ngọc, Ngô Thị Thanh Lam
Sinh viên của Đại học Kinh tế Quốc dân
(Quanlynhanuoc.vn) – Bài viết áp dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp khảo sát định lượng với 400 người tham gia và phỏng vấn định tính với các chuyên gia trong ngành. Mô hình Kích thích – Chủ thể – Phản hồi (SOR) được sử dụng, kết hợp với phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để xác định các yếu tố chính tác động đến cảm xúc và sự hài lòng của khách hàng, qua đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua các liên kết tiếp thị. Trong số các yếu tố được phân tích, biến tương tác xã hội có tác động mạnh mẽ nhất, trong khi biến cá nhân hóa thể hiện mức ảnh hưởng thấp nhất. Từ những kết quả này, bài viết cung cấp cơ sở khoa học và gợi ý thực tiễn cho doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị liên kết trên TikTok, nâng cao mức độ tương tác của người tiêu dùng và thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử.
Từ khóa: Khuyến nghị cho doanh nghiệp; liên kết tiếp thị; thương mại điện tử; video quảng cáo trên TikTok; ý định mua hàng của khách hàng.
1. Đặt vấn đề
Trong thời đại số, công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh và sự phát triển của xã hội. Quá trình số hóa đã làm thay đổi các ngành công nghiệp, chính phủ và hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là thông qua mạng xã hội, nơi định hình hành vi tương tác của người tiêu dùng và quyết định mua sắm (Janow, 2019). Thương mại điện tử đã trở thành một động lực chính của nền kinh tế toàn cầu, đặc biệt là tại Việt Nam – một thị trường đang chuyển đổi số mạnh mẽ (Vietnam Investment Review, 2023). Trong số các nền tảng mạng xã hội, TikTok nổi bật với hơn 1 tỷ người dùng hoạt động nhờ định dạng video ngắn phù hợp với thói quen tiêu dùng nhanh chóng của thế hệ gen Z và Millennials – nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng quan trọng của các nhà tiếp thị (Smith, 2023; Johnson & Taylor, 2022).
Một trong những chiến lược tiếp thị số hiệu quả nhất hiện nay là tiếp thị liên kết (affiliate marketing). Đây là mô hình tiếp thị dựa trên hiệu suất, cho phép các thương hiệu tận dụng tầm ảnh hưởng của người sáng tạo nội dung số để quảng bá sản phẩm thông qua nội dung cá nhân hóa (Clark, 2021). Tiếp thị liên kết hoạt động bằng cách trả hoa hồng cho các cá nhân hoặc đối tác khi họ thu hút lưu lượng truy cập hoặc tạo ra doanh số thông qua nỗ lực quảng bá của mình (Evans, 2008). Thuật toán của TikTok vốn điều chỉnh nội dung theo sở thích cá nhân của người dùng, giúp tối ưu hóa hiệu quả của chiến lược này bằng cách gia tăng mức độ tương tác và khả năng chuyển đổi mua hàng (Liu et al., 2023).
Bối cảnh mạng xã hội tại Việt Nam cho thấy mức độ phổ cập internet và mức độ tương tác cao, đặc biệt trong nhóm thế hệ gen Z (Doan et al., 2022; Nguyen et al., 2021). Thế hệ này đề cao sự thể hiện bản thân và các giá trị xã hội, điều này ảnh hưởng đáng kể đến sở thích tiêu dùng nội dung cũng như cách họ tương tác với thương hiệu (Dolot, 2018). Vì vậy, TikTok đã trở thành nền tảng phổ biến trong giới trẻ Việt Nam, không chỉ phục vụ mục đích giải trí mà còn là kênh giáo dục hiệu quả (Kim & Hung, 2023; Truong & Kim, 2023). Nhiều nhà sáng tạo nội dung trẻ đã xây dựng được lượng người theo dõi đáng kể, biến TikTok thành một kênh tiếp thị quan trọng cho các chiến dịch thương hiệu (Jaffar et al., 2019). Trong bối cảnh này, tiếp thị liên kết trên TikTok mở ra cơ hội cho doanh nghiệp tiếp cận và tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng tiềm năng.
Mặc dù có nhiều nghiên cứu về tiếp thị liên kết và quảng cáo trên TikTok song vẫn chưa có nghiên cứu chuyên sâu nào về các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại Hà Nội dưới tác động của video quảng cáo TikTok thông qua chiến lược tiếp thị liên kết. Trong bối cảnh sự gia tăng mạnh mẽ của hình thức mua sắm trực tuyến trên TikTok, việc nghiên cứu chủ đề này là vô cùng cần thiết nhằm hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm hiện đại trong môi trường thương mại điện tử đang phát triển của Việt Nam.
2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Mô hình Kích thích – Hữu cơ – Đáp ứng (Stimulus-Organism-Response – SOR) cung cấp một khung lý thuyết toàn diện để phân tích quá trình mà qua đó các video quảng cáo trên TikTok (yếu tố kích thích) tác động đến trạng thái nhận thức và cảm xúc bên trong (hữu cơ) của người tiêu dùng, từ đó hình thành ý định mua hàng (đáp ứng). Do các video trên TikTok là những kích thích số động và có tính tương tác cao, mô hình SOR đặc biệt phù hợp để nghiên cứu cách thức người tiêu dùng xử lý các kích thích này và cách chúng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thông qua các liên kết tiếp thị liên kết.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây và mô hình Kích thích – Hữu cơ – Đáp ứng của Mehrabian & Russell (1974), vốn được sử dụng rộng rãi trong việc phân tích hành vi tiêu dùng liên quan đến việc lựa chọn hoặc sử dụng sản phẩm cụ thể, nhóm nghiên cứu đã đề xuất mô hình với các biến trình bày ở Hình 1.
Nghiên cứu này nhằm khám phá tác động của video quảng cáo trên TikTok đến ý định mua hàng của khách hàng thông qua tiếp thị liên kết. Để bảo đảm độ tin cậy và chính xác của kết quả, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (mixed-methods) được áp dụng, kết hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng. Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau:
Bước 1: Xác định chủ đề nghiên cứu nhằm tập trung vào sự phát triển nhanh chóng của TikTok và tác động của nền tảng này đối với hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng tại Hà Nội. Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét tiếp thị liên kết như một công cụ tiếp thị số, đánh giá cách các yếu tố trong video TikTok ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
Bước 2: Tổng quan nghiên cứu, được thực hiện để phân tích các nghiên cứu trước đây về video tiếp thị trên TikTok và ý định mua hàng, bao gồm các nghiên cứu trong nước và quốc tế. Điều này giúp xác định khoảng trống nghiên cứu và làm rõ các mục tiêu nghiên cứu.
Bước 3: Xây dựng cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu dựa trên mô hình Kích thích – Hữu cơ – Đáp ứng (SOR) của Mehrabian & Russell (1974), từ đó phát triển mô hình nghiên cứu, giả thuyết và thang đo đo lường.
Bước 4: Nghiên cứu định tính, trong đó phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị số và thương mại điện tử nhằm điều chỉnh mô hình nghiên cứu, bảo đảm các yếu tố nghiên cứu phù hợp và bổ sung nếu cần thiết.
Bước 5: Nghiên cứu định lượng sơ bộ, được tiến hành với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, thu thập 50 phản hồi, trong đó có 43 phản hồi hợp lệ (tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 86%). Giai đoạn này giúp điều chỉnh các biến, chuẩn hóa thuật ngữ và khắc phục lỗi diễn đạt trước khi triển khai khảo sát chính thức.
Bước 6: Nghiên cứu định lượng chính thức, được thực hiện trên 450 khách hàng tại Hà Nội. Tổng cộng 430 phản hồi được thu thập, trong đó có 400 phản hồi hợp lệ (tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 89%). Dữ liệu được phân tích thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định ANOVA một chiều.
Bước 7: Xử lý dữ liệu và kiểm định giả thuyết, phân tích thống kê được thực hiện bằng phần mềm SPSS và AMOS, bao gồm các phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố xác nhận (CFA), phân tích tương quan, kiểm định ANOVA và phân tích hồi quy nhằm kiểm định mô hình và đánh giá mối quan hệ giữa các biến.
Bước 8: Đề xuất, khuyến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu, được đưa ra nhằm hỗ trợ doanh nghiệp và nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trên TikTok thông qua tiếp thị liên kết.
3. Kết quả và thảo luận
Quá trình thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này diễn ra từ tháng 3/2024 đến tháng 3/2025. Đối tượng nghiên cứu là những cá nhân cư trú tại Hà Nội, Việt Nam, có sử dụng TikTok với mục đích mua sắm. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng nhằm bảo đảm sự đa dạng về nhóm tuổi, giới tính, thời gian sử dụng TikTok hằng ngày và hành vi mua sắm. Người tham gia khảo sát được mời thông qua các kênh trực tuyến như danh sách email của các trường đại học, biểu mẫu Google Forms và các nền tảng mạng xã hội. Quá trình kiểm tra và theo dõi bảo đảm tỷ lệ hoàn thành khảo sát và tính hợp lệ của dữ liệu. Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dữ liệu nhân khẩu học được tóm tắt trong bảng dưới đây. Phần lớn người tham gia khảo sát là nữ (chiếm 65,5% tổng mẫu). Ngoài ra, có 41,3% số người được hỏi là sinh viên năm ba. Phần lớn người tiêu dùng có thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu VND (68,0%), trong khi 48,5% người tham gia dành từ 1 – 3 giờ mỗi ngày trên TikTok.
Trước tiên, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha.
Ban đầu, không có mục nào bị loại bỏ do tất cả các hệ số Cronbach’s Alpha của bảy thang đo đều lớn hơn 0,7, khẳng định độ tin cậy và giá trị phân biệt của các thang đo (Nunnally, 1978). Sau đó, kiểm định mức độ thích hợp của mẫu (Kaiser-Meyer-Olkin – KMO) được thực hiện với các giá trị như sau: Biến độc lập đạt 0,926, Biến trung gian (Sự hài lòng của khách hàng) đạt 0,877 và Biến phụ thuộc (ý định mua hàng) đạt 0,916. Tất cả các giá trị trên đều cho thấy mức độ phù hợp cao cho phân tích nhân tố (Field, 2024). Ngoài ra, kiểm định Bartlett’s về tính cầu phương cũng có ý nghĩa thống kê (χ²(378) = 5906.9973, χ²(10) = 923.986, χ²(15) = 1390.065, p < .001), cho thấy ma trận tương quan có sự khác biệt đáng kể so với ma trận đơn vị (Hair et al., 1986), điều này càng củng cố tính phù hợp của phân tích nhân tố.
Bảng 1: Tổng hợp kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo
| Cronbach’s Alpha | N of Items | |
| Tính thông tin | .874 | 5 |
| Tính giải trí | .865 | 5 |
| Độ uy tín | .807 | 5 |
| Cá nhân hoá | .778 | 3 |
| Tính tiện lợi | .866 | 5 |
| Sự hài lòng của khách hàng | .875 | 5 |
| Ý định mua hàng thông qua liên kết tiếp thị | .908 | 6 |
Hai là, phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy, giá trị KMO của các biến độc lập, sự hài lòng của khách hàng cũng như ý định mua hàng qua tiếp thị liên kết lần lượt là 0.926, 0.877 và 0.916 (đều lớn hơn 0.5), xác nhận dữ liệu thu thập phù hợp để thực hiện kiểm định EFA. Ngoài ra, kiểm định Bartlett’s Test cho thấy, mức ý nghĩa (sig.) = 0.000, nhỏ hơn 0.5, chứng minh các nhân tố bao gồm các biến quan sát có tương quan đủ chặt chẽ để tiếp tục phân tích nhân tố.
Ba là, kết quả phân tích hồi quy đa biến.
Giá trị ý nghĩa thống kê (p-value) của tất cả các giả thuyết đều bằng 0.000, dẫn đến việc bác bỏ tất cả giả thuyết không (null hypotheses). Kết quả phân tích hồi quy đa biến xác định các yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng:
Tương tác xã hội (β = 0.459) và Tính thông tin (β = 0.443) có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này nhấn mạnh vai trò quan trọng của sự tương tác cá nhân hóa, hỗ trợ trực tuyến (live chat) và cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng.
Tính giải trí (β = 0.326) và Độ tin cậy (β = 0.314) cũng có tác động đáng kể, gợi ý rằng các nhà tiếp thị nên tích hợp nội dung sáng tạo, hấp dẫn để nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng.
Tính tiện lợi (β = 0.279) có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng, trong khi Cá nhân hóa (β = 0.222) có tác động yếu nhất, cho thấy các yếu tố khác nên được ưu tiên hơn trong chiến lược tiếp thị.
Đáng chú ý nhất, sự hài lòng của khách hàng (β = 0.759) là yếu tố chính thúc đẩy ý định mua hàng, củng cố nhu cầu doanh nghiệp tập trung vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ xuất sắc và hỗ trợ sau bán hàng để tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị.
Bảng 2: Kết quả phân tích hồi quy đa biến
| Mô hình | B | Sai số chuẩn | Beta | t | Sig. | Tolerance | VIF |
| Biến độc lập và Sự hài lòng của khách hàng | |||||||
| 1 (Hằng số) | 3.608 | .021 | 173.415 | .000 | |||
| Tính giải trí | .264 | .021 | .326 | 12.673 | .000 | 1.000 | 1.000 |
| Độ uy tín | .254 | .021 | .314 | 12.202 | .000 | 1.000 | 1.000 |
| Tính tiện lợi | .226 | .021 | .279 | 10.833 | .000 | 1.000 | 1.000 |
| Tương tác xã hội | .371 | .021 | .459 | 17.829 | .000 | 1.000 | 1.000 |
| Tính thông tin | .358 | .021 | .443 | 17.179 | .000 | 1.000 | 1.000 |
| Cá nhân hoá | .179 | .021 | .222 | 8.613 | .000 | 1.000 | 1.000 |
| Sự hài lòng của khách hàng với Ý định mua hàng thông qua liên kết tiếp thị | |||||||
| 1 (Hằng số) | .789 | .126 | 6.252 | .000 | |||
| Sự hài lòng của khách hàng | .793 | .034 | .759 | 23.221 | .000 | 1.000 | 1.000 |
Nghiên cứu xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại Hà Nội khi tiếp xúc với các video quảng cáo trên TikTok thông qua liên kết tiếp thị liên kết. Kết quả chỉ ra, “Sự hài lòng của khách hàng” chịu ảnh hưởng tích cực từ các yếu tố như tính đa dạng thông tin, tính giải trí, độ tin cậy, tương tác xã hội, cá nhân hóa và tính tiện lợi. Đồng thời, sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò là yếu tố trực tiếp thúc đẩy ý định mua hàng.
Theo mô hình nghiên cứu đề xuất, sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua các liên kết tiếp thị liên kết. Ngoài ra, cũng cho thấy thu nhập hằng tháng ảnh hưởng đến ý định mua hàng, trong đó thu nhập cao có xu hướng làm giảm khả năng mua sắm qua video quảng cáo TikTok. Kết quả này trái ngược với một số nghiên cứu trước đây, chẳng hạn như Alkan et al. (2021) tìm thấy mối tương quan dương giữa thu nhập cao và gia tăng mua sắm trực tuyến, trong khi Lee et al. (2017) và Bhat (2021) không tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê nào.
Nghiên cứu cũng khẳng định, mô hình SOR đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá tác động của video quảng cáo TikTok đến ý định mua hàng của khách hàng tại Hà Nội thông qua tiếp thị liên kết. Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình SOR là một khung lý thuyết hiệu quả để hiểu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, chứng minh rằng các kích thích từ video TikTok có thể ảnh hưởng đến phản ứng cảm xúc và nhận thức của khách hàng, từ đó định hình ý định mua hàng một cách đáng kể.
Mặc dù có một số hạn chế, nghiên cứu này vẫn đóng góp giá trị quan trọng vào việc nâng cao nhận thức về TikTok như một kênh tiếp thị mạnh mẽ. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn đối với các doanh nghiệp muốn tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trên TikTok, đặc biệt là cần tạo ra nội dung hấp dẫn, đáng tin cậy và cá nhân hóa để thu hút khách hàng mục tiêu.
Các hướng nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc khám phá tác động dài hạn của tiếp thị TikTok đối với lòng trung thành thương hiệu cũng như nghiên cứu sự ảnh hưởng của các định dạng nội dung và đặc điểm của người có sức ảnh hưởng (influencer) đối với quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.
4. Khuyến nghị cho doanh nghiệp
Để tối đa hóa hiệu quả của các video tiếp thị trên TikTok, doanh nghiệp nên ưu tiên nội dung có tính cảm xúc và dễ liên tưởng, vì yếu tố cảm xúc có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của thế hệ Z (Araujo et al., 2022). Các chiến lược như kể chuyện (storytelling), đa dạng hóa hình ảnh thương hiệu và sử dụng các yếu tố kích thích cảm xúc như hoài niệm (nostalgia) và hài hước có thể giúp nâng cao mức độ tương tác của người xem. Ngoài ra, nội dung mang tính thông tin cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin – việc cung cấp chi tiết sản phẩm rõ ràng, hình ảnh 3D và video hướng dẫn sử dụng có thể giảm bớt sự do dự của khách hàng và thúc đẩy chuyển đổi mua hàng (Suchanart, 2023).
Việc tận dụng tiếp thị liên kết (affiliate marketing) giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu, trong đó việc hợp tác với nhiều đối tác liên kết khác nhau có thể giúp tăng độ nhận diện thương hiệu và củng cố độ tin cậy của sản phẩm.
Một trải nghiệm mua sắm trực tuyến liền mạch và tiện lợi là yếu tố cần thiết để giữ chân khách hàng. Thiết kế website trực quan, hệ thống thanh toán an toàn và công nghệ nhập vai (immersive technologies) như thực tế tăng cường (AR) có thể giúp cải thiện sự hài lòng của người dùng (Chaturvedi et al., 2016). Ngoài ra, doanh nghiệp cần khai thác tối đa các tính năng và xu hướng của TikTok, chẳng hạn như tận dụng nội dung thịnh hành (trending content) và phân tích dữ liệu hành vi khách hàng để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị (Plötz et al., 2023). Như vậy, việc áp dụng các phương pháp tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm cũng là yếu tố quan trọng. Bảo mật thông tin cá nhân, bảo đảm giao dịch an toàn và cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp sẽ giúp xây dựng lòng tin và duy trì sự trung thành của khách hàng trong dài hạn (Roman, 2007; Pan & Zinkhan, 2006).
Tài liệu tham khảo:
1. Araujo et al., C. et al. (2022). Influence of TikTok Video Advertisements on Generation Z’s Behavior and Purchase Intention. International Journal of Social and Management Studies (IJOSMAS).
2. Bhat, S. A., Islam, S. B., & Sheikh, A. H. (2021). Evaluating the Influence of Consumer Demographics on Online Purchase Intention: An E-Tail Perspective. Paradigm, 25(2), 141-160. https://doi.org/10.1177/09718907211045185
3. Chaturvedi, S., Gupta, S., & Singh Hada, D. (2016). Perceived risk, trust, and information-seeking behavior as antecedents of online apparel buying behavior in India: An exploratory study in the context of Rajasthan. SSRN. https://doi.org/10.2139/ssrn.3204971
4. Clark, R. (2021). Affiliate marketing in the digital age: Strategies and outcomes. International Journal of Marketing Studies, 14(2), 101-115.
5. Doan, L. P., Le, L. K., Nguyen, T. T., Nguyen, T. T. P., Le, M. N. V., Vu, G. T., Latkin, C. A., Ho, C. S., Ho, R. C., & Zhang, M. W. (2022). Social Media Addiction among Vietnam Youths: Patterns and Correlated Factors. International Journal of Environmental Research and Public Health,19(21), 14416.
6. Dolot, A. (2018). The characteristics of Generation Z. e-mentor, 44-50. https://doi.org/10.15219/em74.1351
7. Evans, D. S. (2008). The economics of the online advertising industry. Review of Network Economics, 7(3), 359-391. https://doi.org/10.2202/1446-9022.1154
8. Jaffar, A., Riaz, S., Mushtaq, M., & Muzzammil, M. (2019). The rise of TikTok: The evolution of short video-sharing platform. Journal of Content, Community & Communication, 12(6), 19-29. Retrieved from https://www.amity.edu/gwalior/jccc/pdf/jccc-12-19-19.pdf
9. Janow, M. E., & Mavroidis, P. C. (2019). Digital trade, e-commerce, the WTO and regional trade review. World Trade Review, 18(S1), S1-S7.
10. Johnson, M., & Taylor, L. (2022). Social media marketing and the millennial consumer: A case study of TikTok. Journal of Business Research, 75(3), 143-152.
11. Kim, D., & Hung, T. (2023). The Influence of TikTok on Young Generation in Vietnam. European Conference on Social Media,10, 310-317. https://doi.org/10.34190/ecsm.10.1.1151
12. Liu, W., Zhang, X., & Chen, Y. (2023). The role of algorithms in personalized marketing on social media: Evidence from TikTok. Marketing Science, 42(2), 90-104.
13. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
14. Pan, Y., & Zinkhan, G. M. (2006). Exploring the impact of online privacy disclosures on consumer trust. Journal of Retailing, 82(4), 331–338. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2006.08.006
15. Plötz, S., Martinez, L., Martinez, L., & Ramos, F. (2023). The influence of TikTok videos on German Gen Z consumers’ attitude and purchase intention towards sustainable brands. In Proceedings of the 2023 International Conference on Marketing and Consumer Behavior. Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-031-31836-8_27
15. Roman, S. (2007). The ethics of online retailing: A scale development and validation from the consumers’ perspective. Journal of Business Ethics, 72(2), 131–148. https://doi.org/10.1007/s10551-006-9161-y
16. Truong, P. H., & Kim, A. D. (2023). The Influence of TikTok on Young Generation in Vietnam. European Conference on Social Media.
17. Vietnam Investment Review. (2023). Vietnam’s e-commerce market sees strong growth in 2023, driven by rising internet usage and digital economy development. Retrieved from https://vir.com.vn/vietnams-e-commerce-market-sees-strong-growth-in-2023-driven-by-rising-internet-usage-and-digital-economy-development-98035.html
