Factors influencing hospital choice for maternity services: A case study of Hanh Phuc International General Hospital
PGS.TS. Phạm Ngọc Dưỡng
Trường Đại học Tài chính – Marketing
Trần Minh Mẫn
Học viên cao học Trường Đại học Kinh tế – Tài chính TP. Hồ Chí Minh (UEF)
Email: ngocduongx@ufm.edu.vn
(Quanlynhanuoc.vn) – Trong bối cảnh thị trường dịch vụ sản khoa tư nhân tại Việt Nam ngày càng phát triển, bài viết nhằm xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Hạnh Phúc cho dịch vụ sản khoa. Dữ liệu được thu thập từ 300 khách hàng hợp lệ (trong tổng số 500 bảng hỏi phát ra, tỷ lệ hồi đáp 60%) trong giai đoạn tháng 4 – 6/2026, thông qua bảng hỏi trực tuyến theo thang đo Likert 5 mức với 26 biến quan sát. Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, bốn yếu tố gồm chất lượng dịch vụ (β = 0,356), danh tiếng bệnh viện (β = 0,297), chi phí dịch vụ (β = 0,207) và lợi thế cạnh tranh (β = 0,187) đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến quyết định lựa chọn bệnh viện. Trên cơ sở đó, bài viết đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tăng khả năng thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ sản khoa tại Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Hạnh Phúc trong thời gian tới.
Từ khóa: Quyết định lựa chọn; dịch vụ sản khoa; chất lượng dịch vụ; bệnh viện tư nhân.
Abstract: In the context of the growing private maternity services market in Vietnam, this study aims to identify and assess the effects of factors influencing customers’ decisions to choose Hanh Phuc International General Hospital for maternity services. Data were collected from 300 valid respondents (out of 500 questionnaires distributed, representing a response rate of 60%) between April and June 2026 using an online questionnaire based on a 5-point Likert scale with 26 observed variables. The findings show that four factors service quality ($\beta = 0.356$), hospital reputation ($\beta = 0.297$), service cost ($\beta = 0.207$), and competitive advantage ($\beta = 0.187$) have statistically significant positive effects on hospital choice. Based on these results, managerial implications are proposed to enhance the hospital’s capacity to attract customers to its maternity services in the future.
Keywords: Hospital choice; maternity services; service quality; private hospital.
1. Đặt vấn đề
Thị trường dịch vụ sản khoa tư nhân tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh gay gắt. Sự gia tăng nhanh chóng của các cơ sở chuyên sâu về sản – phụ khoa cùng với xu hướng phụ nữ trẻ có thu nhập cao ngày càng ưu tiên các dịch vụ y tế theo mô hình quốc tế, đã tạo ra áp lực lớn đối với các cơ sở y tế ngoài công lập. Bên cạnh đó, các bệnh viện công lập tuyến đầu cũng đang từng bước phát triển thêm các mô hình dịch vụ chất lượng cao nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người dân với mức chi phí hợp lý hơn. Các chuỗi phòng khám chuyên khoa tiếp tục mở rộng theo hướng linh hoạt, tập trung vào từng phân khúc khách hàng cụ thể. Trong bối cảnh đó, việc làm rõ các yếu tố quyết định hành vi lựa chọn của khách hàng trở thành yêu cầu quan trọng đối với chiến lược phát triển của các bệnh viện tư nhân.
Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Hạnh Phúc là cơ sở y tế chuyên sâu về sản – phụ khoa, được định vị theo mô hình bệnh viện quốc tế với hệ thống cơ sở vật chất hiện đại và đội ngũ nhân sự có trình độ chuyên môn cao. Là một bệnh viện ngoài công lập hoạt động trong phân khúc dịch vụ cao cấp, bệnh viện không chỉ cạnh tranh với các cơ sở y tế tư nhân khác mà còn phải đối mặt với hệ thống bệnh viện công lập tuyến trung ương và tuyến tỉnh vốn đã có uy tín lâu năm. Vì vậy, việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng là rất cần thiết, đồng thời có ý nghĩa quan trọng đối với sự phát triển bền vững của Bệnh viện.
Mặc dù đã có một số nghiên cứu về hành vi lựa chọn cơ sở y tế tại Việt Nam, phần lớn các nghiên cứu này tập trung vào bệnh viện công lập hoặc các cơ sở khám chữa bệnh đa khoa tổng quát (Trương Ngọc Phượng, 2023; Đỗ Huy Lượng và cộng sự, 2022). Trong khi đó, các nghiên cứu chuyên sâu về dịch vụ sản khoa tư nhân trong bối cảnh thị trường Việt Nam vẫn còn hạn chế, tạo ra khoảng trống nghiên cứu cần tiếp tục được làm rõ. Đặc biệt, quyết định lựa chọn cơ sở sản khoa mang những đặc thù riêng so với các dịch vụ y tế thông thường, bởi gắn liền với sức khỏe và sự an toàn của cả mẹ và bé trong một giai đoạn rất nhạy cảm của cuộc sống.
Trên cơ sở đó, bài viết được thực hiện với ba mục tiêu cụ thể: (1) Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Hạnh Phúc cho dịch vụ sản khoa; (2) Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn; (3) Đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp nhằm tăng cường khả năng thu hút và giữ chân khách hàng sản khoa tại Bệnh viện.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
(1) Quyết định lựa chọn dịch vụ y tế: được xem là kết quả của một quá trình nhận thức, trong đó khách hàng đánh giá, so sánh các phương án và đi đến lựa chọn một nhà cung cấp cụ thể. Trong lĩnh vực y tế, quá trình này thường diễn ra thận trọng hơn do liên quan trực tiếp đến sức khỏe, sự an toàn và chi phí của người sử dụng dịch vụ. Đối với dịch vụ sản khoa, chất lượng dịch vụ không chỉ thể hiện ở trình độ chuyên môn của bác sĩ và nữ hộ sinh, mà còn được phản ánh qua tính chuyên nghiệp xuyên suốt hành trình theo dõi thai kỳ, quy trình khám thai, chăm sóc trước, trong và sau khi sinh, cùng với thái độ phục vụ, thời gian chờ hợp lý và trải nghiệm chăm sóc tổng thể của khách hàng.
(2) Các lý thuyết nền, gồm: (1) Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) cung cấp khung đánh giá năm thành phần chất lượng dịch vụ; (2) Lý thuyết giá trị cảm nhận (Kotler & Keller, 2016) phân tích cách khách hàng so sánh lợi ích nhận được với chi phí phải bỏ ra khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ; (3) Lý thuyết lợi thế cạnh tranh (Porter, 1985) giải thích cơ chế mà các yếu tố khác biệt hóa tạo ra ưu thế trong thu hút khách hàng và (4) Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Bauer, 1960)trong đó danh tiếng thương hiệu đóng vai trò giảm rủi ro cảm nhận và tạo niềm tin đối với khách hàng trong quá trình ra quyết định lựa chọn dịch vụ y tế.
(3) Những nghiên cứu trong và ngoài nước: tại Việt Nam, nghiên cứu của Phạm Thị Nga (2025) về quyết định lựa chọn Bệnh viện Quân y 175 cho thấy, uy tín bệnh viện, chất lượng dịch vụ, lợi thế cạnh tranh và chi phí khám, chữa bệnh đều có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ, trong đó uy tín bệnh viện là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Tương tự, Trương Ngọc Phượng (2023) khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ khám sản khoa tại bệnh viện công lập ở TP. Hồ Chí Minh cũng khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng dịch vụ và chi phí trong quá trình ra quyết định của khách hàng.
Ở góc độ quốc tế, nghiên cứu của Tioe và cộng sự (2025) tại Singapore cho thấy, trải nghiệm chăm sóc xuyên suốt thai kỳ cùng cảm giác an toàn là những yếu tố đặc biệt quan trọng đối với khách hàng sản khoa. Trong khi đó, Lau, Law và Tang (2020) tại Hồng Kông (Trung Quốc) chỉ ra rằng, chi phí dịch vụ và chất lượng chăm sóc là hai yếu tố chủ đạo ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn giữa bệnh viện công và bệnh viện tư. Những kết quả này cung cấp cơ sở thực tiễn quan trọng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu trong bối cảnh bệnh viện tư sản khoa tại Việt Nam.
Trên cơ sở mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) và các nghiên cứu liên quan, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bốn nhân tố độc lập: danh tiếng thương hiệu bệnh viện (RT); chất lượng dịch vụ (SQ); lợi thế cạnh tranh (CA); chi phí dịch vụ (CO); tác động đến biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn (DC).
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Với các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
H1: Danh tiếng bệnh viện có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn Bệnh viện.
H2: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn Bệnh viện.
H3: Lợi thế cạnh tranh có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn Bệnh viện.
H4: Chi phí dịch vụ có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn Bệnh viện.
3. Phương pháp nghiên cứu
Bài viết nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với thiết kế cắt ngang. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến (Google Form) nhúng mã QR Code đặt tại các buổi lớp học tiền sản định kỳ do Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Hạnh Phúc tổ chức trong giai đoạn tháng 4 – 6/2026. Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã sử dụng, đang sử dụng hoặc đang tìm hiểu dịch vụ sản khoa tại Bệnh viện. Sau khi thu thập và sàng lọc các bảng hỏi không đầy đủ hoặc không hợp lệ, có 300 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích. Cỡ mẫu này đáp ứng tiêu chí tối thiểu của phương pháp PLS-SEM theo Hair và cộng sự (2022).
Thang đo được xây dựng theo thang Likert 5 mức, từ 1 “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 “hoàn toàn đồng ý”, với 26 biến quan sát phân bổ như sau: danh tiếng bệnh viện (RT): 5 biến; chất lượng dịch vụ (SQ): 6 biến; lợi thế cạnh tranh (CA): 5 biến; chi phí dịch vụ (CO): 5 biến; quyết định lựa chọn (DC): 5 biến.
Phương pháp phân tích sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM) thực hiện trên phần mềm SmartPLS 4, theo quy trình hai bước của Hair và cộng sự (2022): (1) Đánh giá mô hình đo lường (measurement model) với các ngưỡng: hệ số tải ngoài (OL) > 0,7; hệ số Cronbach’s Alpha (CA) > 0,7; độ tin cậy tổng hợp (CR) > 0,7; phương sai trích trung bình (AVE) > 0,5; chỉ số HTMT < 0,85 (Henseler, Ringle & Sarstedt, 2015); tiêu chí Fornell-Larcker (Fornell & Larcker, 1981); (2) Đánh giá mô hình cấu trúc (structural model) với hệ số đường dẫn (β), R², f² và kiểm định Bootstrap 5.000 lần lặp.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Thống kê mô tả mẫu
Trong 300 khách hàng tham gia khảo sát, 87,7% là nữ giới; độ tuổi trung bình 30,9 tuổi. Về thu nhập, 74% đáp viên có thu nhập hộ gia đình từ 30 triệu đồng trở lên mỗi tháng, phản ánh đúng phân khúc khách hàng mục tiêu của bệnh viện tư quốc tế. Xét theo tình trạng sử dụng dịch vụ: 115 người (38,3%) đã từng sử dụng; 61 người (20,3%) đang theo dõi thai kỳ hoặc chuẩn bị sinh; 64 người (21,3%) đang tìm hiểu, cân nhắc và 60 người (20,0%) chưa sử dụng nhưng đã tìm hiểu về dịch vụ. Sự đa dạng trong tình trạng sử dụng dịch vụ cho thấy, mẫu phản ánh được nhiều giai đoạn khác nhau trong hành trình ra quyết định của khách hàng sản khoa.
4.2. Đánh giá mô hình đo lường
Bảng 1: Kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo
| Biến | Cấu trúc khái niệm | OL (>0.7) | CA (>0.7) | CR (>0.7) | AVE (>0.5) | VIF |
| H1: Danh tiếng bệnh viện (RT) | 0.841 | 0.886 | 0.609 | 1.01 | ||
| RT1 | BV Hạnh Phúc là thương hiệu uy tín, có vị thế tốt trong lĩnh vực sản khoa | 0.739 | ||||
| RT2 | BV Hạnh Phúc được nhiều người biết đến và đánh giá tích cực | 0.804 | ||||
| RT3 | Đội ngũ bác sĩ sản khoa của BV Hạnh Phúc nổi tiếng và đáng tin cậy | 0.804 | ||||
| RT4 | BV Hạnh Phúc có bề dày kinh nghiệm và lịch sử hoạt động | 0.801 | ||||
| RT5 | Khi nghĩ đến dịch vụ sản khoa chất lượng cao, tôi liên tưởng ngay đến BV Hạnh Phúc | 0.750 | ||||
| H2: Chất lượng dịch vụ (SQ) | 0.825 | 0.872 | 0.533 | 1.01 | ||
| SQ1 | Đội ngũ bác sĩ và nữ hộ sinh có chuyên môn cao, tay nghề vững vàng | 0.727 | ||||
| SQ2 | Cơ sở vật chất và trang thiết bị y tế hiện đại, sạch sẽ, an toàn | 0.747 | ||||
| SQ3 | Quy trình khám thai, theo dõi và chăm sóc sinh chuyên nghiệp, bài bản | 0.722 | ||||
| SQ4 | Nhân viên tận tâm, ân cần và thấu hiểu sản phụ | 0.760 | ||||
| SQ5 | Thời gian chờ khám và thực hiện thủ tục hợp lý, không phiền hà | 0.726 | ||||
| SQ6 | Dịch vụ chăm sóc sau sinh chu đáo, đáp ứng tốt nhu cầu | 0.696 | ||||
| H3: Lợi thế cạnh tranh (CA) | 0.879 | 0.912 | 0.673 | 1.01 | ||
| CA1 | Có nhiều điểm nổi trội mà các bệnh viện khác không có | 0.830 | ||||
| CA2 | Cung cấp các gói dịch vụ sản khoa đa dạng, linh hoạt | 0.794 | ||||
| CA3 | Vị trí thuận tiện cho việc đi lại | 0.826 | ||||
| CA4 | Các dịch vụ hỗ trợ đi kèm nổi bật hơn các BV khác | 0.823 | ||||
| CA5 | Trải nghiệm khách hàng vượt trội so với các bệnh viện khác | 0.828 | ||||
| H4: Chi phí dịch vụ (CO) | 0.882 | 0.913 | 0.677 | 1.01 | ||
| CO1 | Mức giá được niêm yết rõ ràng, công khai, minh bạch | 0.844 | ||||
| CO2 | Chi phí tương xứng với chất lượng nhận được | 0.780 | ||||
| CO3 | Mức chi phí nằm trong khả năng chi trả của gia đình | 0.834 | ||||
| CO4 | Chính sách thanh toán linh hoạt | 0.814 | ||||
| CO5 | Các chương trình ưu đãi, khuyến mãi hấp dẫn, thiết thực | 0.840 | ||||
| Quyết định lựa chọn (DC) | 0.779 | 0.849 | 0.530 | — | ||
| DC1 | Tôi đã/sẽ quyết định lựa chọn BV Hạnh Phúc | 0.712 | ||||
| DC2 | BV Hạnh Phúc là lựa chọn hàng đầu của tôi | 0.725 | ||||
| DC3 | Tôi sẵn sàng giới thiệu BV Hạnh Phúc cho người thân, bạn bè | 0.762 | ||||
| DC4 | Nếu phải lựa chọn lại, tôi vẫn sẽ chọn BV Hạnh Phúc | 0.712 | ||||
| DC5 | Tôi hoàn toàn hài lòng với quyết định lựa chọn BV Hạnh Phúc | 0.727 | ||||
Bảng 1 cho thấy, hệ số tải ngoài (OL) đều lớn hơn 0.7; riêng SQ6 = 0.696 thấp hơn ngưỡng khuyến nghị nhưng vẫn được giữ lại do không làm suy giảm độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha (CA) dao động 0.779 – 0.882 và độ tin cậy tổng hợp (CR) 0.849 – 0.913, đều vượt 0.7; phương sai trích trung bình (AVE) của tất cả khái niệm đều lớn hơn 0.5 (0.530 – 0.677). Theo Hair và cộng sự (2022), các chỉ báo này đạt độ tin cậy nhất quán nội tại và giá trị hội tụ. Hệ số VIF của các biến độc lập đều xấp xỉ 1.01, thấp hơn nhiều ngưỡng 5, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Bảng 2: Giá trị phân biệt – Chỉ số HTMT
| RT | SQ | CA | CO | DC | |
| RT | |||||
| SQ | 0.111 | ||||
| CA | 0.045 | 0.123 | |||
| CO | 0.087 | 0.090 | 0.058 | ||
| DC | 0.367 | 0.510 | 0.274 | 0.260 |
Bảng 2 cho thấy, các khái niệm trong mô hình đạt giá trị phân biệt tốt, nghĩa là mỗi khái niệm phản ánh một nội dung riêng và không bị chồng lấn đáng kể với các khái niệm còn lại. Cụ thể, tất cả hệ số HTMT giữa các cặp khái niệm đều nhỏ hơn ngưỡng 0.85, trong đó giá trị cao nhất là 0.510 giữa chất lượng dịch vụ và quyết định lựa chọn, vẫn nằm trong giới hạn chấp nhận được. Điều này cho thấy các thang đo trong mô hình có khả năng phân biệt rõ ràng, qua đó khẳng định tính phù hợp của mô hình đo lường.
Bảng 3: Giá trị phân biệt – Tiêu chí Fornell-Larcker
| RT | SQ | CA | CO | DC | |
| RT | 0.780 | ||||
| SQ | 0.069 | 0.730 | |||
| CA | 0.009 | 0.097 | 0.821 | ||
| CO | -0.068 | 0.072 | 0.037 | 0.823 | |
| DC | 0.309 | 0.410 | 0.232 | 0.220 | 0.728 |
Bảng 3 cho thấy, căn bậc hai của phương sai trích trung bình (AVE) của từng khái niệm, thể hiện trên đường chéo, dao động từ 0,728 (Quyết định lựa chọn) đến 0,823 (Chi phí dịch vụ), đều lớn hơn hệ số tương quan giữa khái niệm đó với bất kỳ khái niệm nào khác trong mô hình. Cụ thể, hệ số tương quan cao nhất giữa các cặp khái niệm là 0,410 (giữa Chất lượng dịch vụ và Quyết định lựa chọn), vẫn thấp hơn rõ rệt so với căn bậc hai AVE của cả hai khái niệm này (0,730 và 0,728). Theo tiêu chí Fornell-Larcker (Fornell & Larcker, 1981), kết quả này khẳng định các khái niệm trong mô hình đạt giá trị phân biệt tốt, nhất quán với kết quả kiểm định HTMT đã trình bày ở Bảng 2.
4.3. Đánh giá mô hình cấu trúc
Bảng 4: Mức độ giải thích của mô hình
| R² | R² hiệu chỉnh | |
| Quyết định lựa chọn (DC) | 0.327 | 0.318 |
Kết quả cho thấy, mô hình đạt và
hiệu chỉnh = 0.318, hàm ý rằng bốn biến độc lập trong nghiên cứu giải thích được 31.8% đến 32.7% sự biến thiên của quyết định lựa chọn bệnh viện. Phần phương sai còn lại thuộc về các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình, cho thấy hành vi lựa chọn dịch vụ sản khoa chịu tác động bởi nhiều yếu tố ngoài danh tiếng bệnh viện, chất lượng dịch vụ, lợi thế cạnh tranh và chi phí dịch vụ. Trong bối cảnh nghiên cứu hành vi lựa chọn trong lĩnh vực dịch vụ y tế, mức giải thích này được xem là trung bình và chấp nhận được, phản ánh tính phức tạp vốn có của quá trình ra quyết định của khách hàng.
Bên cạnh R², nghiên cứu còn đánh giá kích thước hiệu ứng f² nhằm xác định mức độ đóng góp riêng biệt của từng biến độc lập vào R². Theo Hair và cộng sự (2022): f² < 0.02 không có tác động; 0.02 ≤ f² < 0.15 mức nhỏ; 0.15 ≤ f² < 0.35 mức trung bình; f² ≥ 0.35 mức lớn. Từ Bảng 5, Chất lượng dịch vụ (SQ = 0.185) có mức tác động trung bình; Danh tiếng (RT = 0.130), Chi phí (CO = 0.063) và Lợi thế cạnh tranh (CA = 0.052) có mức tác động nhỏ tới quyết định lựa chọn bệnh viện cho dịch vụ sản khoa, dù vậy vẫn vượt ngưỡng tối thiểu 0,02 cho thấy, cả 3 biến đều có đóng góp thực chất vào mô hình. Kết quả này củng cố nhận định rằng trong bối cảnh dịch vụ sản khoa, trải nghiệm dịch vụ thực tế là yếu tố có sức nặng lớn hơn các lợi thế mang tính bổ trợ hoặc khác biệt hóa.
Bảng 5: Xác định mức độ tác động của các yếu tố (f²)
| Biến độc lập | f² | Mức tác động |
| Chất lượng dịch vụ (SQ) | 0.185 | Trung bình |
| Danh tiếng bệnh viện (RT) | 0.130 | Nhỏ |
| Lợi thế cạnh tranh (CA) | 0.052 | Nhỏ |
| Chi phí dịch vụ (CO) | 0.063 | Nhỏ |
4.4. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Để kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số đường dẫn (Path Coefficient — β), nghiên cứu sử dụng phương pháp Bootstrapping với 5.000 mẫu lặp, khoảng tin cậy BCa (Bias-Corrected and Accelerated) và kiểm định hai phía (two-tailed) ở mức ý nghĩa α = 0,05. Theo đó, giả thuyết được chấp nhận khi giá trị Tstatistics > 1,96 và p-value < 0,05.
Hệ số đường dẫn β phản ánh mức độ và chiều hướng tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc trong điều kiện các yếu tố còn lại không thay đổi. Khi β mang dấu dương, điều đó cho thấy tác động cùng chiều, tức là khi biến độc lập tăng lên thì quyết định lựa chọn của khách hàng cũng có xu hướng tăng theo.
Bảng 6: Kết quả kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố đến Quyết định lựa chọn Bệnh viện Hạnh Phúc cho dịch vụ sản khoa
| Giả thuyết | Mối quan hệ | β | T statistics (|O/STDEV|) | P values | Kết luận | |
| H1 | RT → DC | 0.297 | 6.614 | 0.000 | Chấp nhận | |
| H2 | SQ → DC | 0.356 | 7.302 | 0.000 | Chấp nhận | |
| H3 | CA → DC | 0.187 | 4.020 | 0.000 | Chấp nhận | |
| H4 | CO → DC | 0.207 | 4.350 | 0.000 | Chấp nhận |
Kết quả kiểm định từng giả thuyết được trình bày cụ thể như sau:
Giả thuyết H1 – Danh tiếng (RT) tác động tích cực đến Quyết định lựa chọn BV Hạnh Phúc cho dịch vụ sản khoa – được chấp nhận (β = 0,297; T = 6,614; p = 0,000 < 0,05). Danh tiếng là yếu tố có mức tác động mạnh thứ hai trong mô hình, cho thấy uy tín thương hiệu và hình ảnh chuyên môn của bệnh viện trong tâm trí khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định lựa chọn. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Tioe và cộng sự (2025) về tầm quan trọng của niềm tin và danh tiếng cơ sở y tế trong hành vi lựa chọn dịch vụ sản khoa.
Giả thuyết H2 – Chất lượng dịch vụ (SQ) tác động tích cực đến Quyết định lựa chọn – được chấp nhận với hệ số β = 0,356 (T = 7,302; p = 0,000 < 0,05), là mức tác động mạnh nhất trong toàn bộ mô hình. Điều này khẳng định rằng chất lượng chuyên môn đội ngũ y bác sĩ, cơ sở vật chất hiện đại, quy trình chăm sóc bài bản và thái độ phục vụ tận tâm là những yếu tố then chốt, quyết định trực tiếp đến lựa chọn của sản phụ và gia đình. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Lau, Law và Tang (2020), Đỗ Huy Lượng và cộng sự (2022) về vai trò trung tâm của chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực y tế.
Giả thuyết H3 – Lợi thế cạnh tranh (CA) tác động tích cực đến Quyết định lựa chọn – được chấp nhận (β = 0,187; T = 4,020; p = 0,000 < 0,05). Mặc dù có mức tác động thấp nhất trong bốn biến, kết quả vẫn có ý nghĩa thống kê cao, cho thấy các điểm khác biệt nổi bật của BV Hạnh Phúc so với các bệnh viện khác – như gói dịch vụ đa dạng, dịch vụ hỗ trợ đi kèm và trải nghiệm khách hàng vượt trội – góp phần tích cực vào quyết định lựa chọn của khách hàng.
Giả thuyết H4 – Chi phí dịch vụ (CO) tác động tích cực đến Quyết định lựa chọn – được chấp nhận (β = 0,207; T = 4,350; p = 0,000 < 0,05). Kết quả cho thấy, sự minh bạch trong niêm yết giá, tính hợp lý của chi phí so với chất lượng nhận được, cùng với chính sách thanh toán linh hoạt và các chương trình ưu đãi là những yếu tố tác động đáng kể đến quyết định lựa chọn. Điều đáng chú ý là mặc dù chi phí được khách hàng đánh giá thấp nhất trong 4 yếu tố (TB = 3,64), yếu tố này vẫn có ý nghĩa thống kê trong mô hình, phản ánh đúng thực tế rằng khách hàng ngày càng cân nhắc kỹ về giá trị cảm nhận khi lựa chọn bệnh viện tư nhân.
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, cả bốn giả thuyết nghiên cứu đều được ủng hộ với mức ý nghĩa thống kê cao (p < 0,001). Xét theo mức độ tác động, thứ tự ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Hạnh Phúc cho dịch vụ sản khoa lần lượt là: Chất lượng dịch vụ (β = 0,356) > Danh tiếng (β = 0,297) > Chi phí dịch vụ (β = 0,207) > Lợi thế cạnh tranh (β = 0,187).
Mô hình nghiên cứu giải thích được 32,7% sự biến thiên của quyết định lựa chọn (R² = 0,327), đạt mức chấp nhận được trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dịch vụ y tế. Kết quả này là cơ sở quan trọng để đề xuất các hàm ý quản trị có trọng tâm và thiết thực cho bệnh viện Đa khoa Quốc tế Hạnh Phúc.
5. Hàm ý quản trị
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất theo thứ tự ưu tiên tương ứng với mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Hạnh Phúc cho dịch vụ sản khoa, đó là:
Thứ nhất, đối với chất lượng dịch vụ (β = 0,356) là yếu tố có tác động mạnh nhất, theo đó, Bệnh viện cần tiếp tục ưu tiêu: (1) Tiếp tục đầu tư nâng cao năng lực chuyên môn của đội ngũ bác sĩ sản khoa, bác sĩ gây mê hồi sức, bác sĩ sơ sinh và nữ hộ sinh; (2) Chuẩn hóa và liên tục cải tiến quy trình khám thai, theo dõi thai kỳ trước và trong khi sinh, cũng như chăm sóc sau sinh theo hướng liền mạch, an toàn và giảm thiểu thời gian chờ; (3) Xem trải nghiệm giao tiếp, thái độ phục vụ và sự đồng cảm của nhân viên y tế như một cấu phần cốt lõi của chất lượng dịch vụ, đặc biệt trong các tình huống tiếp xúc trực tiếp với sản phụ và người nhà. Bên cạnh đó, việc mở rộng các dịch vụ chăm sóc sau sinh, bao gồm cả chăm sóc tại nhà, có thể tạo ấn tượng tích cực kéo dài và thúc đẩy truyền miệng thuận lợi.
Thứ hai, đối với danh tiếng Bệnh viện (β = 0,297), có tác động mạnh thứ hai đến quyết định lựa chọn, cho thấy vai trò của uy tín thương hiệu và niềm tin của khách hàng trong bối cảnh rủi ro cảm nhận cao, bệnh viện cần (1) Xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với năng lực chuyên môn đã được kiểm chứng, kết quả chăm sóc tích cực và các chỉ số an toàn người bệnh; (2) Hệ thống hóa và truyền thông có chọn lọc các thành tựu, chứng nhận chuyên môn, hợp tác quốc tế và kết quả nghiên cứu lâm sàng liên quan đến sản khoa; (3) Quản trị chủ động phản hồi từ khách hàng trên các kênh trực tuyến và ngoại tuyến, đồng thời khai thác hiệu quả các kênh truyền miệng, cộng đồng mẹ bầu và nền tảng số thông qua nội dung chuyên môn hữu ích, dễ tiếp cận. Những giải pháp này góp phần tăng cường niềm tin và giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng khi ra quyết định lựa chọn bệnh viện.
Thứ ba, đối với chi phí dịch vụ (β = 0,207), Bệnh viện cần: (1) Niêm yết rõ ràng các gói dịch vụ thai sản, bao gồm phạm vi dịch vụ được bao phủ và các khoản chi phí có thể phát sinh ngoài gói; (2) Truyền thông cụ thể về quyền lợi và nghĩa vụ tài chính của khách hàng, đặc biệt đối với các trường hợp có bảo hiểm y tế và bảo hiểm tư nhân; (3) Đa dạng hóa mức giá theo phân khúc nhu cầu (ví dụ: các gói theo dõi sớm, gói muộn sát ngày sinh, gói sinh thường và sinh mổ); (4) Mở rộng các phương thức thanh toán linh hoạt (trả góp, liên kết tín dụng, thanh toán trực tiếp với công ty bảo hiểm). Cách tiếp cận này phù hợp với các nghiên cứu trước về vai trò của minh bạch giá và hỗ trợ tài chính trong dịch vụ y tế tư nhân (Lau, Law & Tang, 2020; Trương Ngọc Phượng, 2023), đồng thời, nhất quán với kết quả đo lường CO trong nghiên cứu này (CO1 – CO5 có hệ số tải cao, phản ánh tầm quan trọng của minh bạch giá, sự phù hợp với khả năng chi trả và linh hoạt thanh toán).
Thứ tư, đối với lợi thế cạnh tranh (β = 0,187), có mức độ tác động thấp nhất trong bốn nhân tố, có vai trò hỗ trợ, nhưng không thể thay thế chất lượng chuyên môn và uy tín thương hiệu. Bệnh viện nên: (1) Phát triển các gói dịch vụ cao cấp gắn với toàn hành trình thai sản (khám thai định kỳ, lớp tiền sản, tư vấn dinh dưỡng, hoạt động thể chất dành cho mẹ bầu, chăm sóc hậu sản); (2) Thiết kế các tiện ích hỗ trợ trải nghiệm (phòng lưu trú tiện nghi, dịch vụ spa – phục hồi sau sinh, ghi lại hành trình “mẹ tròn con vuông”) như những yếu tố bổ trợ, không làm loãng thông điệp cốt lõi về an toàn và chất lượng chuyên môn; (3) Bảo đảm rằng, các yếu tố khác biệt này được truyền thông gắn chặt với giá trị cốt lõi của bệnh viện (chất lượng chuyên môn, an toàn người bệnh, trải nghiệm chăm sóc liên tục), thay vì chỉ được trình bày như các tiện ích đơn lẻ. Cách tiếp cận này phù hợp với quan điểm lợi thế cạnh tranh bền vững dựa trên nguồn lực và năng lực đặc thù, trong đó dịch vụ sản khoa cao cấp được xây dựng trên nền tảng chuyên môn vững chắc và hệ sinh thái chăm sóc toàn diện.
Thứ năm, trong bối cảnh sáp nhập các đơn vị hành chính cấp tỉnh, cấp xã và tái cấu trúc ngành y tế địa phương, Bệnh viện Hạnh Phúc cần chủ động xây dựng phương án thích ứng nhằm giảm thiểu rủi ro gián đoạn hoạt động và bảo vệ quyền lợi khám chữa bệnh bảo hiểm y tế cho khách hàng. Cụ thể, bệnh viện nên: (1) Chủ động phối hợp với Sở Y tế và cơ quan bảo hiểm xã hội khu vực ngay từ giai đoạn đầu của quá trình sáp nhập, đề nghị hướng dẫn cụ thể về đầu mối quản lý, quy trình gia hạn hoặc ký mới hợp đồng khám, chữa bệnh bảo hiểm y tế; (2) Lập danh mục các hồ sơ, thủ tục có thể bị ảnh hưởng khi địa giới thay đổi (hợp đồng bảo hiểm y tế, quyết định phê duyệt mạng lưới, văn bản công bố đủ điều kiện khám chữa bệnh…) và xây dựng phương án dự phòng cho trường hợp có chậm trễ trong cập nhật mã cơ sở KCB; (3) Tập huấn cho bộ phận chăm sóc khách hàng và kế toán – bảo hiểm về các thay đổi trong quy trình khám, chuyển tuyến và thanh toán bảo hiểm y tế theo Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Bảo hiểm y tế (Luật số 51/2024/QH15, hiệu lực từ ngày 01/7/2025), đồng thời, cung cấp thông tin rõ ràng trên website, fanpage và tại bệnh viện để khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ.
6. Kết luận
Bài viết là một trong số ít nghiên cứu thực nghiệm tập trung vào các bệnh viện tư nhân chuyên về sản khoa tại Việt Nam, vì vậy, qua phân tích, bài viết cung cấp bằng chứng định lượng có giá trị cho công tác quản trị của các bệnh viện ngoài công lập.
Tuy nhiên, việc tiếp cận thông qua kênh sự kiện do chính bệnh viện tổ chức vẫn tiềm ẩn một mức độ tự chọn mẫu (self-selection) nhất định, vì người tham dự là những người đã chủ động tìm đến chương trình của “Hạnh Phúc” thay vì được tiếp cận ngẫu nhiên trên toàn thị trường, do đó, kết quả cần được khái quát hóa một cách thận trọng cho nhóm khách hàng tiềm năng nói chung chưa từng tiếp xúc với Bệnh viện. Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, cần tiếp tục mở rộng phạm vi mẫu sang các kênh tiếp cận độc lập với bệnh viện, bổ sung các biến trung gian hoặc điều tiết, kết hợp phương pháp định tính và định lượng hoặc triển khai thiết kế nghiên cứu theo thời gian để nâng cao giá trị giải thích và khả năng khái quát hóa của mô hình.
Tài liệu tham khảo:
An, P. T., An, N. T. B., & Cần, M. N. (2024). Chi phí dịch vụ thai sản trọn gói tại Bệnh viện Đa khoa Tâm Anh năm 2024. Tạp chí Y học Cộng đồng, 65(6).
Bauer, R. A. (1960). Consumer behavior as risk taking. In R. S. Hancock (Ed.), Dynamic marketing for a changing world (pp. 389-398). Chicago, IL: American Marketing Association.
Bộ Y tế (2025). Thông tư số 20/2025/TT-BYT ngày 23/6/2025 hướng dẫn chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của cơ quan chuyên môn về y tế thuộc Ủy ban nhân dân cấp tỉnh và cấp
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Glover, A., Holman, C., & Boise, P. (2024). Patient-centered respectful maternity care: A factor analysis contextualizing marginalized identities, trust, and informed choice. BMC Pregnancy and Childbirth, 24(1), 267. https://doi.org/10.1186/s12884-024-06491-2
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). Sage.
Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education.
Lau, S.-L., Law, J. Y.-P., & Tang, K.-K. (2020). Choice of public versus private hospital for maternity care: A cross-sectional questionnaire study. Hong Kong Journal of Gynaecology, Obstetrics and Midwifery, 20(2).
Lượng, Đỗ H., Đức, N. M., & Phương, N. N. D. (2025). Đề xuất khung nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực y tế và tiền đề cho ý định khám của bệnh nhân tại Việt Nam. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh – Khoa học Xã hội, 20(1), 3-20. https://doi.org/10.46223/HCMCOUJS.soci.vi.20.1.3682.2025
Mibrand Việt Nam (2023). Điểm sáng thu hút khách hàng trong ngành dịch vụ y tế. Báo cáo nghiên cứu thị trường.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
