The impact of online reviews on Gen Y consumers’ purchase decisions on e-commerce platforms
Trần Mạnh Hưng
Trường Đại học Thành Đông
(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng Gen Y. Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát người tiêu dùng Gen Y đã từng mua sắm trên các sàn thương mại điện tử và được xử lý bằng phần mềm SPSS 26 thông qua các kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 yếu tố đều có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Gen Y trên sàn thương mại điện tử. Từ kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng và độ tin cậy của đánh giá trực tuyến, gia tăng số lượng phản hồi thực tế từ khách hàng và cải thiện khả năng tiếp cận thông tin trên các sàn thương mại điện tử, qua đó thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng Gen Y.
Từ khóa: Đánh giá trực tuyến, quyết định mua hàng, thương mại điện tử, Gen Y, truyền miệng điện tử (eWOM).
Abstract: This study was conducted to analyze the impact of online reviews on the purchase decisions of Gen Y consumers on e-commerce platforms. The study employed a combination of qualitative and quantitative research methods. Data were collected through surveys of Gen Y consumers who had previously shopped on e-commerce platforms and were analyzed using SPSS 26 for reliability testing, Exploratory Factor Analysis (EFA), and regression analysis. The research findings indicate that all five factors positively influence the purchase decisions of Gen Y consumers on e-commerce platforms. Based on the findings, the study proposes several solutions to improve the quality and credibility of online reviews, increase the volume of authentic customer feedback, and enhance information accessibility on e-commerce platforms to promote purchase decisions among Gen Y consumers.
Keywords: Online reviews, purchase decision, e-commerce, Gen Y, electronic word-of-mouth (eWOM).
1. Đặt vấn đề
Tại Việt Nam, các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki hay TikTok Shop không ngừng mở rộng quy mô hoạt động, đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao trải nghiệm người dùng nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng tăng. Trong môi trường trực tuyến, người tiêu dùng không thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm trước khi mua, nên các thông tin tham khảo trên nền tảng số đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng.
Một trong những nguồn thông tin có ảnh hưởng lớn hiện nay là đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng. Các đánh giá này thường được thể hiện dưới dạng nhận xét, xếp hạng sao, hình ảnh, video phản hồi hoặc trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm. Đánh giá trực tuyến không chỉ giúp người mua giảm bớt sự bất cân xứng thông tin mà còn góp phần hình thành niềm tin vào sản phẩm, người bán và sàn thương mại điện tử. Những phản hồi tích cực có thể thúc đẩy ý định mua hàng, trong khi các đánh giá tiêu cực hoặc thiếu minh bạch có thể làm gia tăng sự nghi ngại và ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng. Vì vậy, đánh giá trực tuyến ngày càng trở thành một công cụ quan trọng, tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng trong môi trường thương mại điện tử.
Đặc biệt, thế hệ Y (Gen Y) là nhóm khách hàng có vai trò quan trọng trong thị trường thương mại điện tử hiện nay. Đây là thế hệ được tiếp cận sớm với công nghệ, có khả năng thích nghi cao với môi trường số và thường xuyên sử dụng các nền tảng trực tuyến để tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm và thực hiện các giao dịch mua sắm. Gen Y không chỉ quan tâm đến giá cả hay chất lượng sản phẩm mà còn chú trọng đến trải nghiệm mua hàng, mức độ uy tín của người bán và các đánh giá từ cộng đồng người tiêu dùng. Do đó, hành vi tiếp nhận và phản hồi trước các đánh giá trực tuyến của nhóm khách hàng này có thể ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trên sàn thương mại điện tử. Chính vì vậy, nghiên cứu nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng Gen Y qua đó đưa ra một số hàm ý giúp các doanh nghiệp, nhà bán hàng và các sàn thương mại điện tử xây dựng chiến lược quản trị đánh giá trực tuyến hiệu quả, nâng cao niềm tin khách hàng và thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng Gen Y.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Theo Mo và cộng sự (2015)1, đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng vẫn là một khái niệm chưa có sự thống nhất hoàn toàn về mặt học thuật do được tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu đều cho rằng đánh giá trực tuyến là một hình thức của truyền miệng điện tử (electronic Word of Mouth – eWOM), phản ánh quan điểm, cảm nhận và mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường trực tuyến. Theo Somohardjo (2017)2, đánh giá và khuyến nghị từ người tiêu dùng trên nền tảng số là một bộ phận quan trọng của eWOM. Truyền miệng điện tử được xem là sự mở rộng của truyền miệng truyền thống trong môi trường Internet, nơi người tiêu dùng có thể chia sẻ trải nghiệm, ý kiến và nhận xét với số lượng lớn người dùng khác thông qua các nền tảng trực tuyến. Cheung và Thadani (2012)3 cho rằng truyền miệng là quá trình trao đổi thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp giữa các cá nhân, không phụ thuộc vào nguồn thông tin mang tính thương mại. Trong môi trường thương mại điện tử, eWOM có khả năng lan truyền nhanh chóng, phạm vi tiếp cận rộng và tác động mạnh mẽ đến nhận thức cũng như hành vi của người tiêu dùng.
Quyết định mua hàng là một trong những nội dung được quan tâm rộng rãi trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Theo Hellier và cộng sự (2003)4, quyết định mua hàng thể hiện sự đánh giá và xu hướng tiếp tục lựa chọn, sử dụng hoặc ủng hộ sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp trong tương lai. Quyết định này chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như nhu cầu cá nhân, nhận thức về chất lượng, niềm tin, trải nghiệm tiêu dùng và thông tin tham khảo từ bên ngoài. Schiffman và Kanuk (2007)5 cho rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường được hình thành thông qua quá trình tổng hợp kinh nghiệm mua sắm trước đây kết hợp với các nguồn thông tin từ hoạt động marketing và các kênh phi thương mại. Trong môi trường mua sắm trực tuyến, khi người tiêu dùng không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm, các đánh giá trực tuyến trở thành căn cứ quan trọng giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận và hỗ trợ quá trình ra quyết định mua hàng. Đối với nhóm người tiêu dùng Gen Y, đây là thế hệ có mức độ tiếp cận công nghệ cao, thường xuyên sử dụng Internet và các nền tảng thương mại điện tử trong hoạt động mua sắm. Nhóm khách hàng này có xu hướng tìm kiếm thông tin, đọc đánh giá và tham khảo trải nghiệm của người dùng khác trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Vì vậy, đánh giá trực tuyến không chỉ tác động đến nhận thức về sản phẩm mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin và quyết định mua hàng của người tiêu dùng Gen Y trên các sàn thương mại điện tử.
Sự chấp nhận đánh giá và thông tin từ người tiêu dùng trực tuyến là một biểu hiện của ảnh hưởng tâm lý, thông qua các tiêu chuẩn xã hội hoặc phản hồi trực tuyến từ cộng đồng mạng. Khi chấp nhận và sử dụng thông tin đánh giá trực tuyến, họ có xu hướng nảy sinh ý định mua sắm cao hơn và chia sẻ sản phẩm hoặc dịch vụ với người khác. Trong quá trình mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng thường tìm kiếm và xem xét các đánh giá, bình luận về sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H1: Sự chấp nhận đánh giá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử.
Số lượng đánh giá là chỉ số cho thấy mức độ phổ biến của một sản phẩm và cũng là một chỉ báo về mức độ lan truyền thông tin qua từng nhận xét của người dùng. Khi khách hàng tiềm năng nhận thấy một lượng lớn đánh giá về một sản phẩm, họ có thể kết luận rằng những cá nhân này đã có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm đó. Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H2: Số lượng đánh giá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử.
Trên không gian mạng, hầu như bất kỳ ai cũng có thể đăng tải các đánh giá, bình luận về một sản phẩm hoặc dịch vụ. Tuy nhiên, người tiêu dùng sẽ không dễ dàng chấp nhận hoặc tin tưởng vào những đánh giá không cung cấp đủ thông tin, hay nói cách khác là không có chất lượng. Chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H3: Chất lượng đánh giá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử.
Theo lý thuyết kinh tế thông tin, một đánh giá trực tuyến được coi là hữu ích khi người tiêu dùng nhận ra giá trị của nó trong quá trình mua sắm. Một số trang web cho phép người dùng xem “phần nhận xét của các bài đánh giá” để giải quyết lo ngại về chất lượng của các đánh giá này. Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H4: Tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử.
Sự tin cậy không chỉ khuyến khích hoạt động mua hàng mà còn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng từ một website trực tuyến. Niềm tin là tiền đề quan trọng cho việc tham gia vào hoạt động mua bán, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử, vì khách hàng càng có niềm tin chắc chắn vào một doanh nghiệp trực tuyến thì các doanh nghiệp trực tuyến này càng có nhiều cơ hội. Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H5: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử.
Trên cơ sở lý thuyết và tổng hợp các giả thuyết đưa ra, nghiên cứu đề xuất mô hình với các yếu tố như sau:
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Mô hình nghiên cứu được viết dưới dạng phương trình như sau:
QD = β0 + β1*CN + β2*SL + β3*CL + β4*HI + β5*TC + e
Trong đó:
QD (yếu tố phụ thuộc): Quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử
Các yếu tố độc lập bao gồm (Xi): Sự chấp nhận đánh giá (CN); Số lượng đánh giá (SL); Chất lượng đánh giá (CL); Tính hữu ích (HI); Tính tin cậy (TC).
βk: Hệ số hồi quy (k = 0, 1, 2, …,5).
e: Sai số ngẫu nhiên
3. Phương pháp nghiên cứu
(1) Nghiên cứu định tính: Thang đo sơ bộ được xây dựng dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan, đồng thời, tác giả tiến hành thảo luận với một số người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Y có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và tham vấn ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử và marketing nhằm xem xét mức độ phù hợp của các yếu tố, biến quan sát cũng như hiệu chỉnh từ ngữ trong bảng hỏi để xây dựng thang đo chính thức phù hợp với mục tiêu và bối cảnh nghiên cứu.
(2) Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (Mức 1 – Rất không đồng ý đến Mức 5 – Rất đồng ý). Phiếu khảo sát được phát ra theo phương pháp khảo sát trực tuyến đối với người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Y đã từng mua sắm trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định dựa trên nguyên tắc tối thiểu 10:1 theo đề xuất của Hair và cộng sự (2010)6 khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA). Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện để thu thập dữ liệu. Thời gian khảo sát dự kiến diễn ra từ tháng 10/2025 đến tháng 01/2026. Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, dữ liệu thu thập được được đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS 26 nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với mức ý nghĩa 5%.
4. Kết quả nghiên cứu
Bảng 1. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá thang đo
| Các yếu tố | Các biến quan sát | Hệ số Cronbach’s Alpha | Hệ số tương quan nhỏ nhất | Hệ số tải nhân tố dao động | Hệ số Eigenvalue |
| CN | 4 | 0,815 | 0,678 | 0,790 – 0,779 | 6,264 |
| SL | 4 | 0,788 | 0,720 | 0,805 – 0,780 | 5,489 |
| CL | 6 | 0,836 | 0,635 | 0,776 – 0,754 | 4,673 |
| HI | 4 | 0,809 | 0,714 | 0,811 – 0.795 | 3,508 |
| TC | 4 | 0,793 | 0,681 | 0,827 – 0,801 | 2,375 |
| KMO = 0,813 | |||||
| Kiểm định Bartlett’s | Giá trị Chi bình phương xấp xỉ | 6183,953 | |||
| df | 367 | ||||
| Sig. | 0,000 | ||||
| Tổng phương sai trích = 78,952% | |||||
| QD | 3 | 0,827 | 0,732 | 0,784 – 0,763 | 1,850 |
| KMO = 0,833 | |||||
| Kiểm định Bartlett’s | Giá trị Chi bình phương xấp xỉ | 336,853 | |||
| df | 3 | ||||
| Sig. | 0,000 | ||||
| Tổng phương sai trích = 80,184% | |||||
Kết quả phân tích cho thấy, các yếu tố độc lập có hệ số Cronbach’s Alpha tổng lớn hơn 0,7; hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất đều lớn hơn 0,3. Do đó, mức độ tin cậy của thang đo là tốt và không có biến nào cần loại bỏ. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy hệ số KMO đạt 0,813, đáp ứng yêu cầu (lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1); giá trị Sig. Kết quả kiểm định Bartlett Test đạt mức ý nghĩa 0,000 (nhỏ hơn 0,05). Tại giá trị eigenvalue lớn hơn 1 có 5 yếu tố được trích với tổng phương sai trích đạt 79,952% (lớn hơn 50%), nghĩa là 5 nhân tố này giải thích được 79,952% sự biến thiên của dữ liệu. Bên cạnh đó, hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, cho thấy chất lượng biến quan sát tốt và các biến quan sát được phân bổ đúng theo dự kiến ban đầu. Như vậy, các kết quả đạt được đảm bảo mức ý nghĩa trong phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Kết quả phân tích yếu tố phụ thuộc cho thấy các hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan của biến tổng đều đáp ứng các yêu cầu đặt ra. Phân tích nhân tố khám phá cho kết quả hệ số KMO đạt 0,833 và hệ số Sig. Kết quả kiểm định Bartlett là 0,000, thỏa mãn điều kiện có giá trị nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,05. Tại giá trị Eigenvalue bằng 1,850, chỉ có 1 nhân tố được trích, với tổng phương sai trích đạt 80,184% (lớn hơn 50%) và hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5; do đó, dữ liệu thu được phù hợp với yêu cầu.
Bảng 2. Kết quả phân tích tương quan Pearson
| QD | CN | SL | CL | HI | TC | |
| QD | 1 | |||||
| CN | 0,684** | 1 | ||||
| SL | 0,755** | 0,221** | 1 | |||
| CL | 0,646** | 0,193** | 0,403** | 1 | ||
| HI | 0,672** | 0,318** | 0,219** | 0,282** | 1 | |
| TC | 0,728** | 0,247** | 0,398** | 0,436** | 0,354** | 1 |
| **.* Tương quan ở mức ý nghĩa thống kê nhỏ hơn 0,01, 0,05 | ||||||
Nguồn: Phân tích của tác giả
Kết quả phân tích cho thấy các yếu tố độc lập đều có mối tương quan mạnh với yếu tố phụ thuộc. Giá trị Sig. Đều nhỏ hơn 0,05 và hệ số tương quan đều lớn hơn 0,4. Đồng thời, giữa các yếu tố độc lập không có nghi ngờ về hiện tượng đa cộng tuyến, nên chúng đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy.
Bảng 3: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội
| Mô hình | Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá | Hệ số hồi quy chuẩn hoá | t | Sig. | Thống kê đa cộng tuyến | |||
| Beta | Độ lệch chuẩn | Beta chuẩn hoá | Dung sai điều chỉnh | VIF | ||||
| 1 | Hằng số | 2,492 | 0,017 | 4,552 | 0,003 | |||
| CN | 0,331 | 0,020 | 0,358 | 5,632 | 0,002 | 0,629 | 1,811 | |
| SL | 0,290 | 0,011 | 0,314 | 6,856 | 0,000 | 0,674 | 1,867 | |
| CL | 0,356 | 0,015 | 0,369 | 6,084 | 0,006 | 0,707 | 1,636 | |
| HI | 0,274 | 0,018 | 0,291 | 5,196 | 0,000 | 0,699 | 1,761 | |
| TC | 0,318 | 0,016 | 0,337 | 4,733 | 0,004 | 0,745 | 1,682 | |
| Giá trị F = 174,184; Sig. = 0,000 R2 = 0,828; R2 hiệu chỉnh = 0,810; Durbin-Watson = 1,947 a. Biến phụ thuộc: QD | ||||||||
Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả.
Thực hiện phân tích hồi quy theo phương pháp enter, các yếu tố được đưa vào cùng một lần cho thấy hệ số R2 hiệu chỉnh đạt 0,810, thể hiện mức độ phù hợp của mô hình cao; các yếu tố độc lập giải thích được 81,0% quyết định đầu tư vào tiền mã hóa. Hệ số Durbin-Watson bằng 1,947 đạt yêu cầu, không vi phạm giả định về tự tương quan của chuỗi bậc nhất. Hệ số Sig. Kết quả kiểm định F nhỏ hơn 0,000 cho thấy mô hình hồi quy tổng thể phù hợp với tất cả các cấu trúc được kiểm tra. Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các yếu tố trong mô hình đều nhỏ hơn 2 và giá trị Sig. Các kiểm định t đều nhỏ hơn 0,05, do đó không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Ngoài ra, kiểm tra giả định về phân phối chuẩn của phần dư cho thấy độ lệch chuẩn (Std.). Dev = 0,978 và Mean = -3,12E-15, nên giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư khi xây dựng mô hình hồi quy không bị vi phạm. Biểu đồ phân tán thể hiện sự phân tán ngẫu nhiên của các giá trị phần dư trong một vùng đi qua đường tung độ 0 và các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng; do đó, giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm. Kết quả các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận, phương trình hồi quy theo hệ số beta chuẩn hoá như sau:
QD = 0,369*CL + 0,358*CN + 0,337*TC + 0,314*SL + 0,291*HI + e
5. Kết luận và giải pháp
Kết quả nghiên cứu cho thấy quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng Gen Y chịu tác động bởi 5 yếu tố gồm: Chất lượng đánh giá (CL), Sự chấp nhận đánh giá (CN), Sự tin cậy (TC), Số lượng đánh giá (SL) và Tính hữu ích của đánh giá (HI). Các yếu tố này đều có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng, cho thấy đánh giá trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức, niềm tin và hành vi tiêu dùng của khách hàng trong môi trường thương mại điện tử.
Các doanh nghiệp cần khuyến khích khách hàng cung cấp các đánh giá chi tiết, cụ thể và phản ánh đúng trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm. Nội dung đánh giá nên bao gồm hình ảnh thực tế, video trải nghiệm, thông tin về chất lượng, mẫu mã, công dụng và mức độ hài lòng nhằm giúp người tiêu dùng có cơ sở tham khảo rõ ràng trước khi mua hàng. Đồng thời, các sàn thương mại điện tử cần xây dựng cơ chế kiểm duyệt nội dung đánh giá nhằm hạn chế tình trạng đánh giá giả, đánh giá mang tính spam hoặc cung cấp thông tin sai lệch, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Chú trọng xây dựng môi trường tương tác minh bạch và khách quan giữa người bán và người mua. Các đánh giá nên được hiển thị công khai, đa chiều, cả tích cực lẫn tiêu cực, nhằm tạo cảm giác chân thực cho người tiêu dùng. Ngoài ra, các sàn thương mại điện tử cần phát triển thuật toán ưu tiên hiển thị các đánh giá có nội dung chất lượng, được nhiều người tương tác hoặc được xác nhận là hữu ích để giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận nguồn thông tin đáng tin cậy hơn.
Doanh nghiệp cần tăng cường xác thực thông tin người mua và kiểm soát tính minh bạch của các phản hồi trên hệ thống. Các sàn thương mại điện tử nên áp dụng cơ chế “người mua đã xác minh” đối với các tài khoản đã thực hiện giao dịch thành công nhằm hạn chế tình trạng đánh giá ảo hoặc thao túng đánh giá. Đồng thời, doanh nghiệp cần phản hồi nhanh chóng và chuyên nghiệp đối với các ý kiến phản hồi tiêu cực để nâng cao uy tín thương hiệu và xây dựng niềm tin với khách hàng.
Xây dựng các chương trình khuyến khích khách hàng để lại đánh giá sau khi mua hàng như tích điểm thưởng, mã giảm giá hoặc ưu đãi cho lần mua tiếp theo. Ngoài ra, các sàn thương mại điện tử nên gửi thông báo nhắc nhở khách hàng đánh giá sản phẩm sau khi hoàn tất giao dịch nhằm gia tăng mức độ tương tác và số lượng phản hồi thực tế từ người dùng.
Các đánh giá trực tuyến cần được trình bày theo hướng dễ hiểu, dễ tiếp cận và hỗ trợ hiệu quả cho quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các sàn thương mại điện tử có thể tích hợp tính năng lọc đánh giá theo mức độ hữu ích, thời gian đăng tải, hình ảnh thực tế hoặc mức độ phù hợp với nhu cầu tìm kiếm của khách hàng. Đồng thời, doanh nghiệp cần định hướng khách hàng tập trung đánh giá vào các nội dung quan trọng như chất lượng sản phẩm, độ bền, trải nghiệm sử dụng và chất lượng dịch vụ giao hàng nhằm giúp người tiêu dùng Gen Y tiếp cận thông tin có giá trị hơn trong quá trình mua sắm trực tuyến.
Chú thích:
1. Mo, Z., Li, Y., and Fan, P. (2015). Effect of Online Reviews on Consumer Purchase Behavior. Journal of Service Science and Management, 8, 419-424.
2. Somohardjo, N.I.K. (2017). The Effect of Online Reviews on the Review Attitude and Purchase Intention. Business Economics. Retrieved from http://hdl.handle.net/2105/38115
3. Cheung, C. M.-Y., Sia, C.-L., & Kuan, K. K. (2012). Is this review believable? A study of factors affecting the credibility of online consumer reviews from an ELM perspective. Journal of the Association for Information Systems, 13(8), 618–635.
4. Hellier, P.K., Geursen, G.M., Carr, R.A., and Rickard, J.A. (2003). Customer Repurchase Intention: A General Structural Equation Model. European Journal of Marketing, 37, 1762-1800
5. Schiffman, L.G. and Kanuk, L.L. (2007) Consumer Behavior. 9th Edition, Prentice-Hall.
6. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson.
Tài liệu tham khảo:
1. Lê Minh Chí & Lê Tấn Nghiêm (2018). Tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 54(1), 133–143.
2. Nguyễn Thành Chính & Nguyễn Thị Dung (2020). Nghiên cứu ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ.
3. Cheung, C. M. K., & Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems, 54(1), 461–470.
4. Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Inexperience and experience with online stores: The importance of TAM and trust. IEEE Transactions on Engineering Management, 50(3), 307–321.
5. Cui, G., Lui, H.-K., & Guo, X. (2012). The effect of online consumer reviews on new product sales. International Journal of Electronic Commerce, 17(1), 39–57.
6. Duan, W., Gu, B., & Whinston, A. B. (2008). The dynamics of online word-of-mouth and product sales: An empirical investigation of the movie industry. Journal of Retailing, 84(2), 233–242.
6. Mudambi, S. M., & Schuff, D. (2010). What makes a helpful online review? A study of customer reviews on Amazon.com. MIS Quarterly, 34(1), 185–200.
7. Reichheld, F. F., & Schefter, P. (2000). E-loyalty: Your secret weapon on the web. Harvard Business Review, 78(4), 105–113.
