The impact of online reviews on TikTok on Generation Z’s tourism destination choice intention in Hue City
Lê Thị Thanh Xuân, Lê Thị Mai Trâm
Trường Du lịch – Đại học Huế
(Quanlynhanuoc.vn) – Bài viết xác định sự tác động của các yếu tố thuộc về đánh giá trực tuyến trên TikTok đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch của thế hệ Gen Z thành phố Huế. Bộ dữ liệu được thu thập từ 180 người trẻ thuộc Gen Z trên địa bàn thành phố Huế, sử dụng TikTok, thông qua khảo sát trực tuyến. Các phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng trong nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố thuộc về đánh giá trực tuyến trên TikTok, bao gồm chất lượng, độ tin cậy, số lượng, tính kịp thời và mức độ chấp nhận đánh giá trực tuyến, có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch của thế hệ Z tại thành phố Huế. Từ kết quả đó, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị đối với cơ quan và doanh nghiệp du lịch trong việc xây dựng chiến lược truyền thông điểm đến hiệu quả.
Từ khóa: Đánh giá trực tuyến; mạng xã hội TikTok; ý định lựa chọn điểm đến.
Abstract: This study aims to determine the impact of online review factors on TikTok on the tourism destination choice intention of Generation Z (Gen Z) in Hue City. Data were collected through an online survey from 180 Gen Z youths residing in Hue City who actively use TikTok. Statistical analyses, including Cronbach’s Alpha reliability test, Exploratory Factor Analysis (EFA), and multiple linear regression, were employed to analyze the data. The empirical findings reveal that online review factors on TikTok, namely quality, credibility, quantity, timeliness, and online review acceptance, exert a significant positive influence on Gen Z’s intention to choose a tourism destination in Hue City. Based on these results, the authors propose several managerial implications for tourism authorities and businesses to develop effective destination communication strategies.
Keywords: Online reviews, TikTok social network, destination choice intention.
1. Đặt vấn đề
Trong bối cảnh chuyển đổi số toàn cầu, mạng xã hội đã trở thành một nguồn thông tin tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định, quá trình và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Mặc dù ra đời muộn hơn so với các mạng xã hội lớn như: Facebook, Instagram… TikTok đã nhanh chóng khẳng định sức ảnh hưởng mạnh mẽ của mình đối với người dùng trên toàn cầu. Tính đến đầu năm 2026, TikTok có khoảng 1,92 tỷ người dùng toàn cầu, cho thấy sức lan tỏa rộng khắp và mức độ tương tác cao giữa các nhóm đối tượng sử dụng, đặc biệt là thế hệ Z – những người sử dụng mạng xã hội một cách tích cực và thường xuyên (Diksha Garg, 2026). Trong lĩnh vực du lịch, TikTok trở thành môi trường phổ biến để người dùng chia sẻ video, bài viết, cảm nhận và đánh giá về các điểm đến du lịch. Những đánh giá trực tuyến này được xem là nguồn tham khảo đáng tin cậy đối với khách hàng thế hệ Z – nhóm đối tượng có xu hướng tin tưởng vào trải nghiệm thực tế từ cộng đồng hơn là nội dung quảng bá truyền thống để đưa ra quyết định tiêu dùng, trong đó có hành vi lựa chọn địa điểm du lich giúp giảm thiểu rủi ro và sự không chắc chắn, đặc biệt trong du lịch – lĩnh vực có tính vô hình và khó trải nghiệm trước (Thương & Nhã, 2021).
Gretzel và Yoo (2008) tiếp tục cho rằng, các đánh giá du lịch thường được chấp nhận vì chúng có khả năng cập nhật liên tục, thú vị và là những thông tin quan trọng đối với khách du lịch. Nhiều nghiên cứu cho thấy, truyền miệng điện tử có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định và hành vi lựa chọn của người tiêu dùng (Hinz & cs., 2011). Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu về tác động của đánh giá trực tuyến đến ý định hành vi của người tiêu dùng được các tác giả thực hiện trong lĩnh vực hàng hóa trên mạng xã hội nói chung, ít công trình đề cập đến dịch vụ hay hành vi lựa chọn điểm đến du lịch. Với lỗ hổng của các nghiên cứu trước, nhóm tác giả quyết định nghiên cứu “Tác động của đánh giá trực tuyến trên TikTok đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch của thế hệ Z tại thành phố Huế” nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đánh giá trực tuyến trên TikTok đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch, từ đó đưa ra những hàm ý chính sách để các cơ quan quản lý điểm đến, doanh nghiệp du lịch có thể vận dụng đánh giá trực tuyến như một công cụ marketing truyền miệng để xây dựng chiến lược quảng bá phù hợp, vừa mang lại hiệu quả và vừa tiết kiệm chi phí đầu tư.
2. Cơ sở lý thuyết
Theo Từ điển Oxford, Gen Z là những người sinh ra trong khoảng thời gian từ cuối những năm 1990 đến năm 2010. Đây là thế hệ lớn lên cùng internet, điện thoại thông minh và các nền tảng mạng xã hội, vì vậy họ có khả năng tiếp cận công nghệ nhanh chóng và thích ứng linh hoạt với môi trường truyền thông số. Theo Cho và cộng sự (2018), thế hệ Z là nhóm nhân khẩu học kế tục thế hệ Millennials (thế hệ Y) sinh ra trong giai đoạn từ 1996 – 2010. Thế hệ Z là thế hệ cởi mở với thế giới và những điều mới lạ, không chỉ về mặt công nghệ mà còn cả những điều liên quan đến việc khám phá các địa điểm mới (Dolot, 2018). Do đó, Hahhouche và Salomone (2018) nhận định rằng thế hệ Z sẽ tạo ra những cơ hội và thách thức lớn đối với ngành du lịch và khách sạn.
Đánh giá trực tuyến có thể hiểu là việc người tiêu dùng chia sẻ những gì họ suy nghĩ và trải nghiệm thông qua các trang mạng xã hội, trang web về sản phẩm/dịch vụ mà họ đã mua và sử dụng (Somohardjo, 2017). Sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội hiện đại, đặc biệt là TikTok, đã góp phần đa dạng hóa các hình thức thể hiện đánh giá trực tuyến. Trên nền tảng này, các nhận xét hay bình luận không chỉ tồn tại dưới dạng văn bản mà còn được thể hiện qua video ngắn kết hợp âm thanh và hình ảnh sinh động, giúp tăng tính trực quan và hấp dẫn (Anh & cs., 2025). Những nội dung này không chỉ cung cấp thông tin mà còn tạo cảm hứng du lịch, từ đó ảnh hưởng mạnh đến ý định lựa chọn của du khách (Thương & Nhã, 2021).
Lựa chọn điểm đến du lịch là quá trình trong đó khách du lịch tiềm năng lựa chọn một điểm đến từ một tập hợp các điểm du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu liên quan đến hoạt động du lịch của họ (Hwang, 2006). Ý định lựa chọn điểm đến thường được định nghĩa là mức độ hoặc khả năng sẵn sàng ghé thăm một điểm đến cụ thể (Chen & cộng sự, 2014). Trong du lịch, các đánh giá trên TikTok đang trở thành nguồn tham khảo quan trọng, góp phần tác động đến nhận thức và ý định lựa chọn điểm đến (Álvarez, Martín & Casielles, 2007).
Dựa trên lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), thuyết chấp nhận thông tin (TAM) và kế thừa các mô hình nghiên cứu tiền nhiệm, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố sau: độ tin cậy của đánh giá trực tuyến, chất lượng đánh giá trực tuyến, tính kịp thời, số lượng đánh giá trực tuyến và sự chấp nhận đánh giá trực tuyến.
Độ tin cậy của thông tin phản ánh tính tin cậy, khả năng kiểm chứng, mức độ chi tiết và tính thuyết phục của thông tin đối với người tiếp nhận (Prendergast & cộng sự, 2010; Erkan & Evans, 2016). Độ tin cậy của thông tin được xem là tiền tố đầu tiên trong quá trình thuyết phục một cá nhân. Hay nói cách khác, thông tin xuất phát từ những nguồn có tính tin cậy có thể dễ dàng thuyết phục người sử dụng mạng xã hội tin rằng thông tin này hữu ích cho quá trình ra quyết định của họ.
H1: Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến trên TikTok có tác động tích cực đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch của giới trẻ trên địa bàn Thành phố Huế.
Phần lớn người sử dụng mạng xã hội có thể dễ dàng tạo ra eWOM trong quá trình kết nối và tương tác; do đó, chất lượng thông tin ngày càng trở nên quan trọng (Xu, 2014). Chất lượng thông tin thường được xem xét thông qua các yếu tố như tính dễ hiểu, tính rõ ràng và mức độ cập nhật của thông tin mà người sử dụng tiếp nhận (Park et al., 2007; Erkan & Evans, 2016). Chất lượng của các đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định của người sử dụng (Park & cs., 2007; Lee & Shin, 2014). Bên cạnh đó, chất lượng thông tin không chỉ phản ánh đặc điểm nội dung mà còn thể hiện ở mức độ hữu ích mà thông tin mang lại cho người tiếp nhận. Những thông tin chất lượng cao và hữu ích sẽ giúp người dùng dễ dàng đánh giá, so sánh và đưa ra quyết định, đồng thời gia tăng mức độ tin tưởng vào điểm đến hoặc dịch vụ được đề cập (Lee & Shin, 2014; Lee & Koo, 2015).
H2: Chất lượng đánh giá trực tuyến trên TikTok có tác động tích cực đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch của giới trẻ trên địa bàn Thành phố Huế.
Tính kịp thời thể hiện mức độ mới và tính cập nhật của thông tin được chia sẻ trong các đánh giá trực tuyến. Những thông tin được đăng tải gần với thời điểm hiện tại thường phản ánh đúng tình hình thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ (Filieri & McLeay, 2014). Theo Cheung, Lee & Rabjohn (2008), người tiêu dùng thường quan tâm đến các thông tin liên quan đến thời gian khi tìm kiếm thông tin trên mạng và những thông tin được cập nhật kịp thời thường được đánh giá là đáng tin cậy hơn.
H3: Tính kịp thời của đánh giá trực tuyến tác động tích cực đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch của giới trẻ thông qua mạng xã hội TikTok trên địa bàn Thành phố Huế.
Số lượng đánh giá trực tuyến cũng là một yếu tố then chốt, thể hiện qua tần suất hoặc số lần xuất hiện của các đánh giá trực tuyến (Filieri, 2015). Nhiều đánh giá hoặc nhận xét từ các nguồn khác nhau giúp người tiêu dùng đánh giá tốt hơn về độ phổ biến và uy tín của sản phẩm, qua đó giảm thiểu rủi ro trong quyết định lựa chọn điểm đến du lịch (Ngarmwongnoi & cs., 2020). Số lượng đánh giá trực tuyến cho phép người tiêu dùng xác minh tính nhất quán của thông tin, đặc biệt trong bối cảnh TikTok với nội dung video đa dạng và dễ tiếp cận, phù hợp với thói quen của Gen Z (Ho & cs., 2021).
H4: Số lượng đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch của giới trẻ trên mạng xã hội TikTok tại Thành phố Huế.
Sự chấp nhận đánh giá trực tuyến có thể được xem như một hành động tâm lý tác động đến người tiêu dùng trực tuyến thông qua các quy phạm xã hội hoặc các đánh giá/bình luận trong môi trường trực tuyến (Chính & Dung, 2020). Khi người tiêu dùng chấp nhận và ứng dụng thông tin eWOM, họ sẽ có ý định lựa chọn điểm đến cao hơn và thậm chí giới thiệu điểm đến/dịch vụ du lịch cho những người khác (Chí & Nghiêm, 2018). Nếu có ý định lựa chọn điểm đến, người tiêu dùng thường tham khảo các ý kiến, bình luận về điểm đến du lịch trước khi đưa ra quyết định (Chính & Dung, 2020). Những người tiêu dùng khác trong cộng đồng mạng hoặc những người cùng tham gia trên nền tảng TikTok sẽ giúp người có ý định lựa chọn điểm đến thông qua việc đưa ra các đánh giá trực tuyến của mình khi họ có thắc mắc. Vì vậy, nếu người tiêu dùng chấp nhận thông tin đánh giá trực tuyến là đáng tin cậy và hữu ích thì họ sẽ có thêm tự tin để sử dụng đánh giá trực tuyến như một nguồn thông tin tham khảo trước khi đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch (Chính & Dung, 2020). Kết quả nghiên cứu của Chí & Nghiêm (2018), Chính & Dung (2020) cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa việc chấp nhận đánh giá trực tuyến và ý định lựa chọn điểm đến du lịch của người tiêu dùng.
H5: Sự chấp nhận đánh giá trực tuyến trên TikTok có tác động tích cực đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch của giới trẻ trên địa bàn Thành phố Huế.
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung khảo sát giới trẻ thuộc thế hệ Z (1996 – 2010) từ 18-30 tuổi ở thành phố Huế, những người đã từng tham khảo các đánh giá hoặc nhận xét trực tuyến về các điểm đến du lịch trên TikTok, bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dựa trên nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố. Mô hình nghiên cứu trong đề tài gồm 24 biến quan sát, nên số lượng mẫu cần thiết là 5 * 24 = 120 phần tử trở lên. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, sau khi thu hồi và loại bỏ các phiếu trả lời không đầy đủ, có 180 phần tử được chọn để đáp ứng điều kiện về số lượng mẫu. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các thuộc tính (1 – Hoàn toàn không đồng ý đến 5 – Hoàn toàn đồng ý), kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên các nghiên cứu trước đó. Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích các vấn đề nghiên cứu; sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo Likert; sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phương pháp hồi quy đa biến để ước lượng các nhân tố ảnh hưởng.
4. Kết quả nghiên cứu
Kết quả khảo sát cho thấy có 46,1% nam và 53,9% nữ, cho thấy cơ cấu giới tính tương đối cân đối và có tính đại diện. Về nghề nghiệp, đối tượng được khảo sát chủ yếu là kinh doanh/buôn bán (41,1%), học sinh/sinh viên (16,7%), nhân viên văn phòng (15,0%) và các nhóm khác chiếm tỷ lệ thấp. Đáp viên có trình độ học vấn khá cao; trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao nhất (29,4%), còn trình độ cao đẳng và sau đại học lần lượt chiếm tỷ lệ 25,6% và 12,2%.
Thu nhập chủ yếu từ 5-10 triệu (45,6%), từ 11-15 triệu (23,8%). Hầu hết Gen Z đều sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin về điểm đến để đi du lịch; dẫn đầu là Tiktok (100,0%), Facebook (83,9%), các mạng xã hội khác chiếm tỷ lệ thấp hơn. Thời gian truy cập TikTok mỗi ngày trung bình là 1-3 giờ (57,8%). Lý do Gen Z lựa chọn TikTok để tham khảo khi có ý định lựa chọn điểm đến du lịch là vì có nhiều đánh giá trực tuyến từ người dùng cho thấy Gen Z tin tưởng vào trải nghiệm thực tế từ cộng đồng hơn quảng cáo truyền thống (69,4%); tiếp đến là vì có nhiều video trải nghiệm thực tế ngắn, trực quan (66,7%). Số lượng đánh giá trực tuyến mà Gen Z tham khảo thường là từ 7 – 9 đánh giá trước khi lựa chọn điểm đến để lên kế hoạch du lịch (62,2%), nhằm giảm thiểu rủi ro và tăng mức độ tin cậy.
Để xác định độ tin cậy của các thành phần trong thang đo, nghiên cứu này sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến rác. Các biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (Jose & Rose, 2003). Kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0,7, tương quan tổng lớn hơn 0,3, chứng tỏ thang đo đảm bảo độ tin cậy và phù hợp cho phân tích nhân tố EFA (Bảng 1).
Bảng 1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
| Nhân tố | Số biến quan sát | Conbach’s Alpha |
| 1.DTC | 4 | 0,836 |
| 2. CL | 6 | 0,880 |
| 3. KT | 3 | 0,808 |
| 4. SL | 4 | 0,848 |
| 5. CN | 3 | 0,820 |
| 6. YD | 4 | 0,743 |
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) là bước tiếp theo được thực hiện. Đầu tiên, kiểm định sự phù hợp của dữ liệu thông qua 2 chỉ số: chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) và kiểm định Bartlett. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các kiểm định được đảm bảo: hệ số KMO = 0,769; Sig = 0,000; hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5. Với Eigenvalue > 1, phương pháp rút trích Principal components và phép xoay Varimax cho thấy có 5 nhân tố được rút trích trong phân tích nhân tố với 20 biến quan sát và phương sai lũy kế là 68,724%. Các biến trong nhân tố không có biến nào bị loại bỏ và không có sự xáo trộn; vẫn giữ nguyên 5 nhân tố ban đầu.
Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
| Biến quan sát | Nhân tố | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| CL2 | 0,825 | ||||
| CL5 | 0,794 | ||||
| CL1 | 0,793 | ||||
| CL3 | 0,783 | ||||
| CL4 | 0,772 | ||||
| CL6 | 0,772 | ||||
| SL2 | 0,846 | ||||
| SL1 | 0,833 | ||||
| SL3 | 0,831 | ||||
| SL4 | 0,798 | ||||
| DTC1 | 0,846 | ||||
| DTC2 | 0,835 | ||||
| DTC4 | 0,829 | ||||
| DTC3 | 0,759 | ||||
| KT2 | 0,850 | ||||
| KT3 | 0,848 | ||||
| KT1 | 0,845 | ||||
| CN2 | 0,858 | ||||
| CN3 | 0,855 | ||||
| CN1 | 0,849 | ||||
| Giá trị Eigenvalue | 3,822 | 2,900 | 2,695 | 2,291 | 2,037 |
| Phương sai trích tích lũy (%) | 19,112 | 33,612 | 47,087 | 58,540 | 68,724 |
Thang đo ý định lựa chọn điểm đến du lịch gồm 4 biến quan sát: YD1, YD2, YD3, YD4. Kết quả phân tích nhân tố xác định rằng thang đo ý định lựa chọn điểm đến du lịch (YD) là thang đo đơn hướng, đạt giá trị hội tụ với hệ số KMO = 0,748; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với Sig = 0,000. Các biến rút trích thành 1 nhân tố với giá trị Eigenvalue = 2,262 và phương sai trích là 56,541%, đồng thời hệ số tải của 4 biến quan sát này đều lớn hơn 0,7. Như vậy, phân tích nhân tố khám phá cho thấy mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với dữ liệu thực tế.
Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy giá trị F = 53,534 với mức ý nghĩa Sig.= 0,000, chứng tỏ mô hình hồi quy phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được. Hệ số xác định hiệu chỉnh là 0,595, tức mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc chiếm 59,5% trong mô hình; các biến khác ngoài mô hình chiếm 40,5%. Mô hình không có tự tương quan (hệ số DW là 1,767 < 2) và không có hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại VIF < 2).
Bảng 3. Kết quả phân tích hồi quy
| Tên biến | Hệ số hồi quy chuẩn hóa | Sig. | Hệ số phóng đại (VIF) |
| DTC | 0,444 | 0,000 | 1,008 |
| CL | 0,470 | 0,000 | 1,006 |
| KT | 0,281 | 0,000 | 1,008 |
| SL | 0,331 | 0,000 | 1,010 |
| CN | 0,101 | 0,037 | 1,015 |
| Hệ số R2 điều chỉnh | 0,595 | ||
| Hệ số Durbin – Watson | 1,767 | ||
Hệ số Beta chuẩn hóa dương và các giá trị Sig. Mỗi hệ số đều nhỏ hơn 0,05; điều này cho thấy các nhân tố thuộc về đánh giá trực tuyến trên TikTok đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch của Gen Z tại thành phố Huế. Với kết quả kiểm định mô hình và một số vi phạm các giả định, phương trình hồi quy có dạng sau:
YD = 0,444 DTC + 0,470 CL+ 0,281 KT + 0,331 SL + 0,101 CN +
3. Kết luận và hàm ý chính sách
Kết quả nghiên cứu cho thấy, 5 nhân tố thuộc về đánh giá trực tuyến trên TikTok là Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến, Chất lượng đánh giá trực tuyến, Tính kịp thời của đánh giá trực tuyến, Số lượng đánh giá trực tuyến và Sự chấp nhận của đánh giá trực tuyến có tác động tích cực lên ý định lựa chọn điểm đến du lịch của thế hệ Z ở TP Huế. Trong đó, chất lượng đánh giá trực tuyến là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, tiếp theo là độ tin cậy và số lượng đánh giá trực tuyến. Điều này cho thấy khi tiếp cận các video review trên TikTok, giới trẻ đặc biệt chú trọng hàng đầu vào sự chi tiết, tính khách quan và mức độ phù hợp của nội dung với nhu cầu thực tế. Mặc dù hai yếu tố sự chấp nhận và tính kịp thời có mức độ tác động thấp nhất trong mô hình, nhưng chúng vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ tham khảo thông tin trước mỗi chuyến đi của thế hệ Z trong hành vi lựa chọn điểm đến.
Kết quả nghiên cứu hiện tại đưa ra những gợi ý thiết thực cho các doanh nghiệp du lịch và các cơ quan quản lý điểm đến du lịch.
Thứ nhất, để nâng cao chất lượng thông tin của các đánh giá trực tuyến trên TikTok, nội dung video cần được xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa giữa tính thực tiễn và cấu trúc trình bày chuyên nghiệp. Người sáng tạo nội dung cần chú trọng vào tính đầy đủ và chính xác của thông tin thực tế như vị trí, giá vé, chi phí ăn uống và lịch trình chi tiết. Thay vì chỉ tập trung vào những hình ảnh được ‘lý tưởng hóa’, video cần đảm bảo tính khách quan và phù hợp với thực tế bằng cách phản ánh chân thực cả ưu điểm lẫn hạn chế của điểm đến. Việc hạn chế các góc quay được chỉnh sửa quá mức hoặc thông tin cảm tính sẽ giúp người xem hình dung đúng về điểm đến, tránh những kỳ vọng sai lệch. Để thông tin thực sự rõ ràng và dễ hiểu, việc sử dụng ngôn ngữ mạch lạc, bổ sung phụ đề và phân chia nội dung theo các phần cụ thể (giới thiệu, trải nghiệm, chi phí) là vô cùng cần thiết. Khi các đánh giá được xây dựng dựa trên nhu cầu thiết thực của giới trẻ như các mẹo du lịch hay kinh nghiệm cá nhân thực tế, tính hữu ích của thông tin sẽ được nâng cao, từ đó tạo dựng niềm tin và tác động mạnh mẽ đến ý định lựa chọn điểm đến của người dùng.
Cần đa dạng hóa hình thức truyền tải nội dung bằng cách kết hợp hình ảnh, âm thanh, phụ đề và các yếu tố minh họa trực quan nhằm nâng cao khả năng tiếp cận thông tin. Đồng thời, các đơn vị quản lý và doanh nghiệp du lịch cần chú trọng đến bộ phận biên tập nội dung và đội ngũ quản trị (Admin) trong việc sàng lọc, kiểm duyệt và ưu tiên hiển thị các đánh giá rõ ràng, dễ hiểu và có giá trị. Việc thường xuyên tương tác và phản hồi với người dùng cũng góp phần nâng cao chất lượng thông tin và độ tin cậy của các đánh giá trực tuyến.
Các nội dung cần gắn với xu hướng tiêu dùng du lịch của giới trẻ trên TikTok. Cụ thể, giới trẻ ngày càng ưa chuộng các nội dung mang tính trải nghiệm thực tế, video ngắn, thông tin nhanh và trực quan như review nhanh trong 60 giây, chi phí chi tiết cho chuyến đi hoặc lịch trình du lịch 1 ngày/2 ngày. Những nội dung này không chỉ giúp tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin mà còn phù hợp với thói quen tiếp nhận thông tin nhanh của người dùng trẻ. Ngoài ra, các xu hướng như du lịch tiết kiệm, du lịch trải nghiệm địa phương, du lịch “check-in” theo trend hoặc theo các video viral cũng ngày càng phổ biến. Do đó, nội dung đánh giá cần cập nhật kịp thời các xu hướng này, đồng thời cung cấp thông tin cụ thể, rõ ràng và đáng tin cậy để đáp ứng nhu cầu tham khảo và ra quyết định của người xem.
Thứ hai, để tăng độ tin cậy của đánh giá trực tuyến, các cơ quan quản lý du lịch, cơ sở lưu trú, điểm tham quan và người sáng tạo nội dung cần chú trọng nâng cao tính chân thực và tính minh bạch của các video đánh giá trên TikTok. Cần khuyến khích du khách chia sẻ cảm nhận sau chuyến đi thông qua video, hình ảnh hoặc bình luận. Những nội dung do chính du khách tạo ra thường có mức độ tin cậy cao hơn vì mang tính khách quan và gần gũi. Các doanh nghiệp có thể áp dụng các chương trình ưu đãi, minigame hoặc quà tặng nhỏ nhằm khuyến khích khách hàng đăng tải đánh giá về trải nghiệm của họ trên TikTok.
Ngoài ra, việc hợp tác với các KOL, KOC hoặc travel blogger theo hướng lựa chọn người có hình ảnh tích cực, phong cách review chân thực và có uy tín với gen Z. Đồng thời cần tích cực theo dõi, phàn hồi và xử lý những bình luận, đánh giá tiêu cực trên TikTok, các điểm đến và doanh nghiệp liên quan xây dựng một hệ thống quản trị các đánh giá trực tuyến, áp dụng giám sát tự động để phát hiện sớm và phân loại đánh giá theo mức độ: góp ý, phàn nàn, thông tin sai sự thật.Thiết lập quy trình phản hồi chuẩn (SOP): phản hồi công khai lịch sự trong khung thời gian cố định (ví dụ: 12-48 giờ tùy mức độ), mời trao đổi riêng để thu thập thông tin chi tiết, và cập nhật kết quả xử lý công khai khi đã giải quyết. Với nội dung sai sự thật hoặc vi phạm, thu thập bằng chứng rồi báo cáo lên TikTok theo quy định; tích hợp hệ thống với CRM/CSKH để theo dõi vòng đời vụ việc và lưu lịch sử tương tác; thành lập đội Admin chuyên trách, được đào tạo kỹ năng giao tiếp số và xử lý khủng hoảng, biến phản hồi tiêu cực thành cơ hội.
Thứ ba, nâng cao tính kịp thời của đánh giá trực tuyến: Các đơn vị lữ hành và cơ sở dịch vụ tại điểm đến du lịch cần thiết lập quy trình trực tuyến để phản hồi các câu hỏi về tình trạng dịch vụ, giá vé hoặc thời tiết hiện tại. Sự tương tác tức thời này không chỉ cung cấp thông tin cần thiết mà còn tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, đáng tin cậy trong mắt khách hàng trẻ, vốn ưu tiên sự tiện lợi và nhanh chóng. Đồng thời, các doanh nghiệp du lịch và các nhà sáng tạo nội dung cần tập trung vào chiến lược quản trị nội dung theo thời gian thực. Giải pháp tiên quyết là nắm bắt các thời điểm vàng của các điểm đến du lịch để đăng tải nội dung. Các đơn vị lữ hành và cơ sở dịch vụ tại điểm đến du lịch cần thiết lập quy trình trực tuyến để phản hồi các câu hỏi về tình trạng dịch vụ, giá vé hoặc thời tiết hiện tại. Đồng thời, cần chú trọng đến việc quản trị sự chậm trễ trong việc cung cấp thông tin. Do đặc thù của ngành du lịch thường có sự thay đổi về giá cả theo mùa hoặc các quy định tham quan theo giai đoạn, các bài đánh giá trực tuyến cũ cần được cập nhật hoặc đính kèm các ghi chú mới nhất ở phần bình luận ghim giúp người xem tránh được những trải nghiệm tiêu cực do thông tin lỗi thời, từ đó bảo vệ uy tín của nguồn tin và duy trì tác động tích cực của TikTok đến quyết định hành trình của giới trẻ.
Thứ tư, gia tăng số lượng đánh giá trực tuyến: Để gia tăng lượng thông tin tiếp cận giới trẻ, các từ khóa (hashtag) và tiêu đề video phải cụ thể và bám sát hành vi tìm kiếm. Thời lượng video TikTok thường ngắn, nên phần chú thích (caption) được sử dụng để tóm tắt các ý chính hoặc cung cấp thông tin bổ sung mà không kịp đưa vào video. Các doanh nghiệp du lịch nên có bộ phận trực tin nhắn và bình luận để giải đáp ngay lập tức các thắc mắc của người xem. Những câu trả lời chi tiết trong phần bình luận cũng được xem là nguồn thông tin quý giá, giúp củng cố quyết định của khách hàng trẻ. Thúc đẩy du khách (đặc biệt là sinh viên, giới trẻ) thực hiện các video đánh giá thực tế để thu hút thêm review từ khách hàng và tích cực phản hồi các đánh giá của khách, từ đó tạo ra số lượng đánh giá trực tuyến lớn hơn. Số lượng thông tin đến từ nhiều nguồn khác nhau (nhiều góc nhìn khác nhau về cùng một điểm đến) sẽ tạo ra một kho dữ liệu phong phú, giúp người xem có cái nhìn khách quan và toàn diện hơn về điểm đến du lịch đó.
Thứ năm, gia tăng sự chấp nhận của Gen Z đối với đánh giá trực tuyến: Nội dung trong các video cần tập trung vào những vấn đề mà giới trẻ quan tâm khi lựa chọn điểm đến như: đi đâu, ăn gì, chi phí bao nhiêu, phương tiện di chuyển, nên đi vào thời gian nào, có địa điểm check-in nào đẹp hoặc có hoạt động gì nổi bật. Khi video cung cấp đúng những thông tin mà người xem đang tìm kiếm, họ sẽ dễ dàng tiếp nhận và sử dụng các đánh giá đó trong quá trình ra quyết định. Cần tăng cường tính tương tác trong quá trình truyền tải nội dung. Các doanh nghiệp du lịch và người sáng tạo nội dung có thể tổ chức các hoạt động như hỏi đáp, bình luận, hashtag, thử thách hoặc chia sẻ trải nghiệm cá nhân nhằm khuyến khích người xem tham gia. Họ sẽ cảm thấy gần gũi hơn với nội dung và có xu hướng chấp nhận các đánh giá nhiều hơn.
Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nên xây dựng các tài khoản TikTok chính thức để đăng tải thông tin về điểm đến, thường xuyên tương tác với người dùng và liên kết với các Influencer, KOL, KOC phù hợp nhằm lan tỏa nội dung. Khi thông tin được đăng tải từ nguồn chính thức và được cộng đồng đồng tình, mức độ chấp nhận của giới trẻ đối với các đánh giá trực tuyến sẽ tăng lên. Ngoài ra, mức độ tương tác cần được xem trọng hơn số lượng người theo dõi, bởi những tài khoản có cộng đồng người xem trung thành, thường xuyên bình luận và trao đổi sẽ có khả năng tác động mạnh hơn đến ý định lựa chọn điểm đến của giới trẻ. Đối với các điểm đến hướng đến phân khúc khách nội địa trẻ, nên ưu tiên các KOC có nội dung gần gũi, chi phí trải nghiệm hợp lý và phong cách chia sẻ đời thường. Ngược lại, với các sản phẩm du lịch cao cấp hoặc nghỉ dưỡng, có thể lựa chọn KOL có hình ảnh chuyên nghiệp, nội dung chỉn chu và định vị rõ ràng.
Tài liệu tham khảo:
1. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Addison-Wesley.
2. Cheung, C. M., Lee, M. K., & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word-of-mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research, 18(3), 229-247.
3. Chính, P.Đ., & Dung, N.T. (2020). Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: Khảo sát thực tế tại TP. Hồ Chí Minh. Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, 125, 44-60.
4. Chí, L. M., & Nghiêm, L. T. (2018). Tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội. Can Tho University Journal of Science, 54(1), 133.
5. Diksha Garg. (2026). TikTok statistics 2026: User growth, revenue & engagement data. Truy cập ngày 01/03/2026, từ https://surl.li/kyrfrp
6. Dolot, A. (2018). The characteristics of Generation Z. E-mentor, 74(2), 44-50
7. Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Journal of Computer-Mediated Communication, 12(4), 1142-1168.
8. Filieri, R., Alguezaui, S., & McLeay, F. (2015). Why do travelers trust TripAdvisor? Antecedents of trust towards consumer-generated media and its influence on recommendation adoption and word of mouth. Tourism Management, 51, 174-185.
9. Haddouche, H., & Salomone, C. (2018). Generation Z and the tourist experience: Tourist stories and use of social networks. Journal of Tourism Futures, 4(1), 69–79. DOI: https://doi.org/10.1108/ JTF- 12-2017-0059.
10. Ho, V. T., Phan, N. T., & Le-Hoang, P. V. (2021). Impact of electronic word of mouth on purchase intention – the case of Instagram. Independent Journal of Management & Production, 12(4), 1019 – 1033.
11. Ngarmwongnoi, C., Oliveira, J. S., AbedRabbo, M., & Mousavi, S. (2020). The implications of eWOM adoption on the customer journey.Journal of Consumer Marketing, 37(7),749-759.
12. Prendergast, G., Ko, D., & Yin, V.Y. (2010). Online word of mouth and consumer purchase intentions. International Journal of Advertising, 29(5), 687-708.
13. Zhong Z., Yang Y., Zhang M. (2014). Role of Online Reviews in Hotel Reservations Intention Based on Social Media. Journal of Applied Sciences, 14, pp. 341-347.
