(Quanlynhanuoc.vn) – Bảo vệ thương hiệu được coi là một trong những nội dung quan trọng trong quản trị và phát triển thương hiệu đối với mặt hàng nông sản của Việt Nam, đặc biệt là các loại nông sản đặc sản. Bài viết phân tích tình hình hoạt động sản xuất – kinh doanh nông sản đặc sản và những thách thức đặt ra trong quá trình bảo vệ thương hiệu cho nông sản đặc sản Việt Nam, từ đó, đề xuất các giải pháp tăng cường quản lý hoạt động bảo vệ thương hiệu đối với nông sản đặc sản Việt Nam.
Hiện nay, hơn 95% các chỉ dẫn địa lý (CDĐL) và khoảng 80% các nhãn hiệu tập thể (NHTT) đã được bảo hộ tại Việt Nam liên quan trực tiếp đến các sản phẩm nông nghiệp và thường là các loại đặc sản của từng vùng, miền1. Bảo vệ thương hiệu (BVTH) cho các nông sản đặc sản (NSĐS) và các sản phẩm chế biến từ nông sản đang được các địa phương tiếp cận dưới nhiều hình thức khác nhau, như đăng ký NHTT, đăng ký nhãn hiệu chứng nhận (NHCN) hay đăng ký bảo hộ dưới dạng CDĐL… Đây là một trong những cách thức để nâng cao giá trị đối với NSĐS Việt Nam, qua đó, hình thành cơ sở tạo dựng niềm tin về nguồn gốc xuất xứ cũng như chất lượng của sản phẩm. Thời gian gần đây, các địa phương, các doanh nghiệp (DN), cơ sở sản xuất đã quan tâm phát triển giá trị kinh tế thông qua phát triển thương hiệu, nâng cao chất lượng sản phẩm và bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm. Thậm chí, có những vùng sản xuất còn hạn chế việc phát triển số lượng để tập trung cho phát triển giá trị thương hiệu sản phẩm.
Để phát triển được những thương hiệu NSĐS có sức thuyết phục với thị trường trong nước và khả năng cạnh tranh trên thị trường nước ngoài, một trong những hoạt động quan trọng mà các chủ thể xây dựng thương hiệu cần thực hiện là tiến hành các hoạt động BVTH một cách bài bản, có định hướng chiến lược dựa trên sự hợp tác, liên kết chặt chẽ của các hộ nông dân, DN, tổ chức và các cơ quan quản lý nhà nước.
Tình hình quản lý hoạt động sản xuất – kinh doanh nông sản đặc sản thời gian qua
NSĐS là những sản phẩm điển hình mà chất lượng được hình thành trên cơ sở đặc tính lãnh thổ, như: điều kiện về thổ nhưỡng, khí hậu, nguồn nước… Những điều kiện đó luôn mang tính chất đặc trưng riêng biệt, nhiều khi là cá biệt không nơi nào có được. Với đặc điểm manh mún, tự phát về sản xuất và hoạt động của các tổ chức, như: hội nông dân, hội làm vườn, hội phụ nữ… hay năng lực hoạt động của các HTX, hiệp hội, hội sản xuất – kinh doanh (SXKD)… đã dẫn đến việc quản lý và khai thác NHTT, CDĐL gắn với NSĐS ở các địa phương gặp nhiều khó khăn. Việc không có những DN lớn, có uy tín dẫn dắt khiến cho các DN, cơ sở sản xuất thành viên khác trong tổ chức tập thể lúng túng trong khâu tiếp xúc thị trường, tiêu thụ sản phẩm. Kèm theo đó là vấn đề kiểm soát chất lượng sản phẩm, tạo ra sự đồng đều về chất lượng sản phẩm giữa tất cả các thành viên trong tổ chức tập thể nếu không có hệ thống và quy chế kiểm soát chất lượng bảo đảm là rất khó khăn.
Để tăng cường giá trị và sức cạnh tranh cho nông sản Việt Nam, việc xây dựng và phát triển nhãn hiệu và CDĐL cho nông sản là rất cần thiết. Một nông sản có uy tín hay đặc sản thường gắn liền với một địa danh xác định bởi phương pháp sản xuất truyền thống, giống cây con khác biệt, điều kiện địa lý đặc thù… Cho đến nay, nhiều nông sản chỉ được biết đến qua sự đánh giá của người tiêu dùng, qua truyền thông, truyền khẩu, thơ ca, hò vè mà thiếu sự công nhận chính thức và bảo hộ pháp lý ở trong nước và ngoài nước. Do đó, việc xây dựng, đăng ký bảo hộ và phát triển nhãn hiệu, CDĐL cho đặc sản trên cơ sở Luật Sở hữu trí tuệ là biện pháp quan trọng đáp ứng nhu cầu nâng cao giá trị và tính cạnh tranh của nông sản. Có 3 hình thức bảo hộ có thể áp dụng cho NSĐS, đó là: NHTT, NHCN, CDĐL.
Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp ở các địa phương thời gian qua nhận được nhiều sự ủng hộ về cơ chế, chính sách của Nhà nước. Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 68/2005/QĐ-TTg ngày 04/4/2005 về việc phê duyệt chương trình hỗ trợ phát triển tài sản trí tuệ của DN, cùng với đó là các chương trình hành động của từng địa phương nhằm phát triển các tài sản trí tuệ trong các DN SXKD sản phẩm nông sản, trong đó tập trung vào phát triển các CDĐL và các thương hiệu tập thể cho nông sản được coi là đặc sản, có giá trị kinh tế và tiềm năng xuất khẩu.
Thời gian qua, đã có một số chương trình, dự án cấp quốc gia được triển khai nhằm xây dựng phát triển thương hiệu chung cho nhóm sản phẩm thuộc các lĩnh vực ngành nghề nhất định, như: chương trình thương hiệu quốc gia (Vietnam Value); chương trình thương hiệu thực phẩm Việt Nam (Food of Vietnam); chương trình phát triển Thương hiệu gạo Việt Nam (Vietnam Rice); chương trình quốc gia mỗi xã một sản phẩm (One Commune One Product of Vietnam – OCOP). Ở địa phương, hầu hết các địa phương đều có những định hướng, nghị quyết và chương trình phát triển thương hiệu cho sản phẩm trọng điểm, như sản phẩm vải thiều (Lục Ngạn); vải thiều (Thanh Hà); cam (Cao Phong); nhãn (Sông Mã), xoài tròn (Yên Châu); thanh long (Bình Thuận); vú sữa (Lò rèn); xoài cát (Hoà Lộc).
Bên cạnh đó, Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương cũng thường xuyên tổ chức các cuộc hội thảo bàn về phát triển thương hiệu tập thể đối với các sản phẩm nông nghiệp của Việt Nam. Đã có nhiều những định hướng và giải pháp được các chuyên gia đưa ra nhằm hỗ trợ cho các địa phương, DN phát triển thương hiệu và nâng cao giá trị cho nông sản.
Nhận thức về sự cần thiết bảo vệ thương hiệu cho nông sản ở các địa phương
Trong những năm qua, chính quyền các địa phương đã xác định được tầm quan trọng của việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ cho các sản phẩm nông nghiệp của địa phương. Có thể thấy, hình thức bảo hộ phổ biến và được thực hiện nhiều nhất đối với NSĐS là đăng ký bảo hộ dưới dạng NHTT. Chủ thể Giấy chứng nhận đăng ký NHTT rất đa dạng, bao gồm: tổ hợp tác, cơ sở sản xuất, hợp tác xã (HTX) nông nghiệp, HTX sản xuất, Liên hiệp HTX, hội, hiệp hội SXKD, Hội Nông dân… Những tổ chức trên thống nhất thông qua quy chế sử dụng địa danh làm NHTT (Quy chế sử dụng NHTT), xin phép ủy ban nhân dân (UBND) tỉnh được sử dụng địa danh này và nộp đơn đăng ký NHTT. Tuy nhiên, việc đăng ký NHTT còn lúng túng trong việc xin phép sử dụng địa danh và xây dựng cơ chế chung để quản lý và sử dụng NHTT. Hơn nữa, không chắc chắn rằng phần lớn các chủ thể đăng ký được liệt kê trong danh sách đều là các tổ chức đại diện cho quyền và lợi ích của những người SXKD, người cung cấp dịch vụ truyền thống trong khu vực địa lý, ngược lại có thể làm giảm uy tín, danh tiếng của sản phẩm do không có cơ chế chung để kiểm soát chất lượng sản phẩm.
Việc đăng ký NHCN, CDĐL cũng được triển khai. Riêng đối với nhóm sản phẩm trái cây đặc sản, theo số liệu của Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam, tính đến tháng 10/2021, đã có gần 30 NHCN, hơn 150 NHTT và hơn 40 CDĐL trong tổng số 116 CDĐL được đăng ký bảo hộ đối với trái cây Việt Nam2. Những trái cây đặc sản được đăng ký dưới dạng NHTT, CDĐL thường được công chúng biết đến rộng rãi hơn, sản phẩm nông sản mang CDĐL cũng có cơ hội khai thác thương mại tốt hơn bởi những lợi ích nhất định mà NHTT, CDĐL mang lại. NHTT, CDĐL sau khi nhận được chứng nhận sẽ được quản lý theo một hệ thống kiểm soát chất lượng chặt chẽ từ khâu canh tác, chế biến, đóng gói, bảo quản, lưu thông trên thị trường.
Thông qua các biện pháp xác lập quyền để pháp luật bảo vệ cho các đối tượng sở hữu trí tuệ gắn với thương hiệu nông sản Việt Nam, người tiêu dùng được tiêu thụ sản phẩm không những có nguồn gốc từ khu vực địa lý tương ứng mà còn bảo đảm chất lượng. Bên cạnh đó, cơ chế quản lý, kiểm soát cấp và thu hồi tem nhãn chứng nhận giúp hạn chế tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn ngập thị trường, bảo vệ người tiêu dùng. Với danh tiếng, chất lượng đặc trưng, các sản phẩm NSĐS mang NHTT, CDĐL có thị trường ổn định, riêng biệt và khả năng cạnh tranh cao. Người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm nông sản đã được bảo hộ, do có niềm tin vào chất lượng, nguồn gốc của loại nông sản đó. Nhờ đó, đem lại giá trị kinh tế cao cho các chủ thể sở hữu thương hiệu tập thể về NSĐS. Chủ thể đăng ký NHTT, CDĐL chủ yếu là UBND tỉnh hoặc cơ quan được ủy quyền, như: Sở Khoa học và Công nghệ, UBND huyện, thành phố trực thuộc tỉnh hoặc Hiệp hội, Hội (Bảng 1).
Theo số liệu từ Giấy chứng nhận CDĐL thì tổ chức quản lý CDĐL được ghi nhận chủ yếu là UBND tỉnh hoặc cơ quan được ủy quyền (sở Khoa học và Công nghệ, UBND huyện, thành phố trực thuộc tỉnh). Thực tế, chính quyền địa phương hoặc các cơ quan chức năng của tỉnh khó có thể thực hiện các hoạt động quản lý đối với CDĐL. Vì vậy, nhiều địa phương đã trao quyền quản lý CDĐL cho các tổ chức tập thể đại diện cho các cơ sở SXKD trong khu vực CDĐL (như các HTX, các hiệp hội…). Mặc dù vậy, vẫn còn khá nhiều địa phương, việc quản lý CDĐL vẫn thuộc về chính quyền cấp tỉnh hoặc huyện. Sở dĩ có hiện trạng này là do nhiều nguyên nhân, chủ yếu vẫn là chưa có tổ chức đại diện chung cho quyền và quyền lợi của các nhà SXKD trái cây đặc sản trong khu vực địa lý, đồng thời, tổ chức đó phải có đủ năng lực để đảm nhận đầy đủ các hoạt động quản lý, phát triển và khai thác CDĐL.
Với mục đích cung cấp cho công chúng rộng rãi các thông tin chủ yếu về các CDĐL được bảo hộ hiện có của Việt Nam cũng như đáp ứng yêu cầu của nhiều địa phương, Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam đã đưa Bản đồ phân bổ sản phẩm nông sản mang CDĐL của Việt Nam dưới dạng cẩm nang, trước đó là dạng flash trên website của Cục. Mỗi CDĐL được ký hiệu bằng một số tương ứng trên bản đồ kèm theo thông tin bao gồm: tên CDĐL, tên sản phẩm, số đăng bạ, khu vực địa lý, tổ chức quản lý CDĐL, Hiệp hội, Hội SXKD sản phẩm mang CDĐL, tổ chức kiểm soát chất lượng, tổ chức, cá nhân được cấp quyền sử dụng CDĐL và hình ảnh của sản phẩm. Mỗi CDĐL cũng liên tục được cập nhật để bổ sung các thông tin còn thiếu và các thông tin mới nhằm đáp ứng yêu cầu tiếp cận của công chúng (Hình 1). Đây là yếu tố góp phần gia tăng đáng kể nhận thức về thương hiệu cho các loại NSĐS Việt Nam, đặc biệt là những nhận thức về tính năng, công dụng, nguồn gốc và chất lượng sản phẩm.
Bên cạnh đó, các địa phương có NSĐS cũng đã thành lập các tổ chức tập thể SXKD NSĐS dưới dạng hiệp hội hoặc HTX sản xuất. Từ đó, các tổ chức này đã nghiên cứu, chuẩn bị hồ sơ và tiến hành đăng ký bảo hộ cho sản phẩm đặc sản của địa phương.
Điều này chứng tỏ nhận thức về vai trò của hoạt động BVTH đã có sự thay đổi từ các cấp quản lý cho đến các hộ SXKD nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh. Hoạt động này tạo ra nhiều lợi ích cho các đối tượng. Một mặt, người tiêu dùng có thể trực tiếp mua sản phẩm nông sản có chất lượng tại các địa điểm phân phối; mặt khác, nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm nông sản có đăng ký bảo hộ cũng được nâng cao hơn. Tại các cửa hàng và hệ thống phân phối có liên kết với tổ chức tập thể SXKD nông sản, hầu hết, người tiêu dùng đều cảm thấy yên tâm khi mua và sử dụng sản phẩm nhờ có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, bảo đảm chất lượng. Việc nâng cao nhận thức về thương hiệu ngoài việc tác động từ phía người tiêu dùng còn phải hướng đến cả các thành viên trong liên kết tập thể.
Những thách thức đặt ra trong quá trình bảo vệ thương hiệu cho nông sản đặc sản Việt Nam
Thời gian qua, tại nhiều địa phương trong cả nước đã tiến hành việc đăng ký xác lập quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu, NHTT, NHCN, CDĐL trong nước và tại một số nước trên thế giới. Tuy nhiên, hoạt động BVTH tập thể cho nhóm sản phẩm này gặp không ít khó khăn. Cụ thể:
Thứ nhất, việc triển khai công việc đăng ký nhãn hiệu, CDĐL chưa thực sự thuận tiện. Các đặc sản địa phương tiến hành việc đăng ký CDĐL, NHTT và nhãn hiệu theo các chương trình hỗ trợ của Nhà nước thường phức tạp, tốn nhiều chi phí, thời gian và đôi khi gây khó khăn cho người dân. Ở một số địa phương, khi muốn đăng ký bảo hộ cho một loại trái cây đặc sản nào đó, chính quyền địa phương và các thành viên tham gia tổ chức tập thể phải tiến hành rất nhiều công việc từ tổ chức hội thảo, điều tra, khảo sát, phân tích, đánh giá, thiết kế logo, soạn thảo quy chế… trong khi để tiến hành thủ tục đăng ký nhãn hiệu thì cũng cần chuẩn bị những tài liệu: tờ khai, quy chế quản lý và sử dụng NHTT; danh sách các thành viên tham gia NHTT, quyết định về việc ban hành quy chế quản lý và sử dụng NHTT; mẫu nhãn hiệu. Việc xác định tổ chức đứng tên chủ thể quản lý và để đăng ký NHTT đòi hỏi tổ chức đó phải đủ mạnh, có uy tín và phải nắm vững việc SXKD sản phẩm mà mình làm ra, có kiến thức về thị trường, có kiến thức tổ chức, quản lý cũng như phải có hiểu biết về sở hữu trí tuệ và giá trị của tài sản trí tuệ.
Thứ hai, hoạt động rà soát chống sa sút thương hiệu cho NSĐS còn tương đối ít. Mặc dù nhiều địa phương đã tiến hành đăng ký bảo hộ cho trái cây đặc sản nhưng vẫn còn có khu vực chưa có phương án gắn logo thương hiệu cho từng sản phẩm nông sản riêng biệt, cho từng cơ sở SXKD khác nhau. Sự thiếu vắng vai trò thống nhất, quản lý và định hướng hoạt động của chính quyền địa phương và các hội SXKD NSĐS đã làm hạn chế khả năng nâng cao nhận thức về thương hiệu tập thể đối với người tiêu dùng. Điều này dẫn đến tình trạng “mạnh ai, nấy làm” theo tùy hứng riêng của từng cơ sở SXKD. Chính vì vậy, một số cơ sở, DN đã tự thiết kế logo riêng cho mình cùng với tên gọi các loại NSĐS. Điều này đã làm cho người tiêu dùng khó có thể nhận diện tốt về NSĐS qua hệ thống nhận diện thương hiệu.
Thứ ba, cảm nhận về chất lượng nông sản Việt Nam trong nhận thức của người tiêu dùng còn tương đối thấp. Hiện nay, nhiều người tiêu dùng vẫn còn có sự e ngại khi lựa chọn NSĐS Việt Nam (điển hình là trái cây đặc sản), nhất là khi có nhu cầu sử dụng vào những sự kiện quan trọng hay làm quà biếu. Lý do bởi họ chưa thực sự tin tưởng vào nguồn gốc xuất xứ sản phẩm. Tình trạng NSĐS Việt Nam được bán tràn làn ở nhiều khu vực, ở lề đường vẫn còn phổ biến, khiến cảm nhận về giá trị của những sản phẩm này bị suy giảm. Vấn đề áp dụng truy xuất nguồn gốc xuất xứ sản phẩm mặc dù đã trở thành xu hướng tiêu dùng hiện nay nhưng việc có quá nhiều ứng dụng được thành lập để truy xuất khiến cho người tiêu dùng hoang mang, không biết tin tưởng ứng dụng nào và liệu thông tin mình được cung cấp sau khi quét mã QR có thực sự chính xác hay không. Hơn nữa, việc truy xuất nguồn gốc mới chỉ cho người tiêu dùng biết được nông sản đó đến từ hộ sản xuất nào chứ chưa phải là minh chứng về chất lượng sản phẩm và độ an toàn vệ sinh thực phẩm.
Một số đề xuất tăng cường quản lý hoạt động bảo vệ thương hiệu đối với nông sản đặc sản
Một là, vấn đề rất quan trọng đặt ra hiện nay trong BVTH cho sản phẩm NSĐS chính là cần phải tăng cường công tác quản lý nhà nước đối với tài sản trí tuệ gắn với nhóm sản phẩm này như CDĐL, NHTT, NHCN. Đặc biệt là công tác quản lý thị trường đối với các sản phẩm lưu thông trên thị trường. Cần thiết lập quy chế sử dụng, khai thác đối với CDĐL, NHTT, NHCN cho các sản phẩm NSĐS Việt Nam. Sự tham gia của các cơ quan quản lý nhà nước sẽ tạo điều kiện nâng cao hiệu quả trong BVTH.
Hai là, phối hợp với các cơ quan chức năng có thẩm quyền trong việc quản lý thị trường và BVTH trước sự xâm phạm và cạnh tranh không lành mạnh. Thường xuyên kiểm tra, thu thập thông tin từ thị trường để có biện pháp ứng phó kịp thời. Tăng cường thông tin tới công chúng tạo sự yên tâm và tin tưởng của khách hàng về thương hiệu uy tín, có trách nhiệm.
Ba là, thực hiện có kế hoạch và triển khai đồng bộ các hoạt động xúc tiến thương mại, thông qua đó lồng ghép hình ảnh thương hiệu đến với khách hàng một cách khéo léo và linh hoạt, tạo không gian thoải mái để khách hàng ghi nhớ và có ấn tượng tốt đẹp với thương hiệu. Chính quyền địa phương cùng các đoàn thể cần trợ giúp người dân tổ chức các sự kiện về nông nghiệp, về đặc sản địa phương, như: festival, hội nghị, hội thảo, sản xuất các chương trình phát thanh, truyền hình nông nghiệp, hỗ trợ truyền thông, marketing cho các đặc sản địa phương. Bên cạnh đó, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Bộ Công thương, Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam… cần hỗ trợ, cung cấp thông tin về tình hình thị trường nước ngoài, trong đó có công tác giới thiệu, tư vấn, hỗ trợ tham gia các chương trình xúc tiến thương mại, hợp tác đầu tư quốc tế cho các đặc sản của Việt Nam. Các hộ SXKD cần có sự gắn kết chặt chẽ, các DN cần thực sự chú trọng vào hoạt động marketing, xây dựng và truyền thông thương hiệu.
Bốn là, tổ chức giải quyết bài toán đầu ra cho người dân, cần phải liên kết chặt chẽ giữa người dân trực tiếp sản xuất với DN, chính quyền địa phương và các tổ chức. Có như vậy, việc triển khai tiêu thụ NSĐS địa phương mới ổn định, giúp người nông dân an tâm sản xuất.
Năm là, nhằm đa dạng hóa cách thức tiếp cận thị trường của các HTX, hội SXKD NSĐS, các địa phương cần có cơ chế hỗ trợ các tổ chức tập thể phát triển dịch vụ sản xuất kết hợp du lịch sinh thái. Các địa phương cần xây dựng các chương trình phát triển về công tác dự báo thị trường, gắn với chức năng của các đơn vị như Trung tâm Thông tin thuộc sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn hoặc Trung tâm Xúc tiến thương mại của sở Công thương. Xây dựng hệ thống thông tin truy xuất nguồn gốc gắn với hệ thống thông tin thị trường đối với các sản phẩm đã có chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng (VietGAP, Global Gap). Các địa phương nên bổ sung việc hỗ trợ củng cố mạng lưới tiêu thụ của các tổ chức tập thể ở các thị trường lớn thông qua hỗ trợ việc mở đại lý bán hàng trực tiếp tại các trung tâm kinh tế. Bên cạnh đó, cũng phải giải quyết dứt điểm tình trạng buông lỏng quy hoạch, tránh để xảy ra tình trạng không tuân thủ quy hoạch, nông dân đổ xô nuôi, trồng những nông sản theo phong trào. Nhà nước sẽ quy hoạch lại các vùng nuôi, trồng một số loại nông sản theo hướng tập trung, có quy mô lớn, bảo đảm các tiêu chuẩn sạch để làm ra lượng sản phẩm dồi dào, đủ sức đáp ứng cho các cơ sở chế biến xuất khẩu nhưng phải bảo đảm tính chất “liên kết vùng”. Theo đó, mỗi vùng, mỗi tỉnh nên chọn một hoặc hai loại nông sản chủ lực là đặc sản của vùng, miền, có lợi thế cạnh tranh cao để tránh tình trạng các địa phương sản xuất, chế biến đồng loạt một loại nông sản dẫn đến dư thừa, rớt giá.
