ThS. Nguyễn Đức Xuân Lâm
ThS. Trần Ánh Ngọc
Trường Đại học Thương mại
(Quanlynhanuoc.vn) – Thực phẩm hữu cơ đang dần trở thành sự lựa chọn phổ biến của người tiêu dùng hiện nay. Bài viết nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội và đề xuất về các khía cạnh marketing, giá cả, kiểm soát nguồn cung cũng như mong đợi một bộ khung pháp lý và chính sách mang tính hỗ trợ từ các cơ quan chức năng cho xu hướng tiêu dùng mới.
Từ khóa: Thực phẩm hữu cơ; người tiêu dùng; ý định mua sắm; nhân tố ảnh hưởng; thành phố Hà Nội.
1. Đặt vấn đề
Thực phẩm là một trong những nhu cầu thiết yếu hằng ngày của người tiêu dùng và thực phẩm bẩn đang là một vấn đề nhức nhối trong xã hội Việt Nam hiện nay. Những hình ảnh, phóng sự về thực phẩm bẩn tràn làn khiến cho người tiêu dùng ngày càng có ý thức hơn trong việc lựa chọn sản phẩm để tiêu thụ. Xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam hiện nay hướng tới những sản phẩm không chỉ ngon miệng, bắt mắt mà còn phải bảo đảm vệ sinh và các vấn đề dinh dưỡng. Trong bối cảnh đó, thực phẩm hữu cơ dần trở thành một lựa chọn phổ biến đối với người tiêu dùng tại Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn như Hà Nội.
Tuy nhiên, ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng không chỉ dựa trên sự quan tâm tới sức khỏe, môi trường mà còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác. Việc nắm bắt được các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm hữu cơ thay vì các lựa chọn thông thường là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp cũng như các nhà hoạch định chính sách.
Với việc xác định được những yếu tố này, các doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng ở Hà Nội; đồng thời, thúc đẩy một hệ thống thực phẩm bền vững và lành mạnh hơn. Bài viết nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Hà Nội dựa trên các yếu tố được tổng hợp từ các nghiên cứu đi trước và tiến hành kiểm định dựa trên cơ sở dữ liệu thu thập được.
2. Cơ sở lý thuyết
Thứ nhất, thực phẩm hữu cơ.
Có rất nhiều khái niệm về thực phẩm hữu cơ được đưa ra bởi các tổ chức, các nhà khoa học. Theo nghiên cứu của Honkanen và cộng sự (2006)1, thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định với nguyên vật liệu và phương pháp sản xuất bảo đảm sự cân bằng sinh thái của tự nhiên. Theo khái niệm của Jia và cộng sự (2002)2, thực phẩm được công nhận là hữu cơ nếu sản phẩm không chứa phân bón tổng hợp nhân tạo, thuốc trừ sâu, chất điều hòa sinh trưởng và phụ gia thức ăn gia súc, gia cầm. Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), thực phẩm hữu cơ là các sản phẩm được sản xuất dựa trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, kháng sinh tăng trưởng. Với quy trình sản xuất chặt chẽ, thực phẩm hữu cơ loại bỏ hoàn toàn chất độc hại và có hàm lượng dinh dưỡng nhiều hơn 50% (gồm khoáng chất, vitamin) so với thực phẩm khác (Kushwah và cộng sự, 2019)3; (Tandon và cộng sự, 2020)4.
Thứ hai, ý định mua.
Ý định hành vi được định nghĩa là sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nào đó và nó được coi là điều kiện trung gian của hành vi (Ajzen, 1991)5
Thứ ba, Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB).
Ajzen (1988)6 cho rằng, có 3 yếu tố dẫn tới sự hình thành của ý định hành vi, đó là thái độ với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ với hành vi là mức độ mà một cá nhân đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về một hành vi. Thái độ là một trong những yếu tố quyết định đến ý định hành vi. Thái độ đối với hành vi càng tích cực thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh (Ajzen, 1991)7. Chuẩn chủ quan được hiểu là nhận thức của người tiêu dùng trước những tác động, áp lực của xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991)8, hay nói cách khác, đó là sự ảnh hưởng của những người quan trọng, như: gia đình, bạn bè, truyền thông…, tới nhận thức của cá nhân về thực hiện hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện một hành vi cụ thể, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Lý thuyết hành vi có kế hoạch rất có ích trong việc dự đoán ý định và hành vi của người tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực khác nhau và cũng được ứng dụng thành công trong nghiên cứu về sự lựa chọn thực phẩm, cụ thể là thực phẩm hữu cơ. Lý thuyết này đã được các nhà nghiên cứu sử dụng tại các nền văn hóa khác nhau và cho thấy hiệu quả, tuy nhiên ảnh hưởng của các nhân tố cho kết quả khác nhau tùy vào từng quốc gia.
3. Mô hình nghiên cứu
Dựa trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1988)9 và trên cơ sở tham khảo một số nghiên cứu khác về ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu: Y = f(x).
Trong đó:
Y: Ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội
f(x) gồm: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, ý thức về sức khỏe, quan tâm đến an toàn thực phẩm, quan tâm đến môi trường, cảm nhận về mức giá.
Theo những phân tích về thuyết hành vi có kế hoạch, các giả thuyết sau được đưa ra:
Giả thuyết H1: thái độ của người tiêu dùng với việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Giả thuyết H2: chuẩn chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Giả thuyết H3: nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Bên cạnh 3 giả thuyết trên, nhóm tác giả bổ sung thêm một số giả thuyết xuất phát từ các nghiên cứu trước đây, bao gồm: ý thức về sức khỏe, quan tâm đến an toàn thực phẩm, quan tâm đến môi trường, cảm nhận về mức giá.
Ý thức về sức khỏe đề cập đến sự sẵn sàng và mong muốn xác định, thực hiện các hành động có thể duy trì, cải thiện sức khỏe. Ý thức về sức khỏe khiến người tiêu dùng lựa chọn đưa thực phẩm có dinh dưỡng và chất lượng tốt vào chế độ ăn uống, do đó nó có ảnh hưởng tới việc mua thực phẩm hữu cơ (Jyoti Rana, 2017)10. Người tiêu dùng càng có ý thức về sức khỏe thì họ càng có thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ và có dự định mua mạnh mẽ hơn. Ý định mua thực phẩm hữu cơ chịu ảnh hưởng đáng kể của yếu tố sự quan tâm đến sức khỏe.
Giả thuyết H4: ý thức về sức khỏe có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
An toàn thực phẩm cũng là một trong những động lực chính để thúc đẩy người tiêu dùng tiêu thụ thực phẩm hữu cơ. Theo Dickieson và Arkus (2009)11, nguyên nhân chính thúc đẩy người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ là do họ có sự quan tâm đến dư lượng thuốc trừ sâu trong thức ăn. Việc người tiêu dùng nhận biết sự an toàn của thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Giả thuyết H5: quan tâm về an toàn thực phẩm có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Nhận thức về ô nhiễm môi trường và nỗi sợ bị ảnh hưởng nghiêm trọng do tiêu thụ thực phẩm thông thường đã khiến người tiêu dùng chuyển sang tiêu thụ thực phẩm thân thiện với sức khỏe và môi trường (Hoffmann & Schlicht, 2013)12. Sự quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Giả thuyết H6: sự quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Khả năng tài chính thấp và giá cao là một yếu tố cản trở thái độ tích cực và ý định mua đối với thực phẩm hữu cơ (Grunet, 1995)13; (Greene, 2003)14. Trong thực tế, giá bán thực phẩm hữu cơ trên thị trường Việt Nam hiện nay cao hơn so với thực phẩm thông thường. Điều này có thể ngăn cản người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ.
Giả thuyết H7: cảm nhận về mức giá tác động ngược chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
4. Phương pháp nghiên cứu
Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998)15, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Với số biến quan sát trong bài là 30, như vậy kích thước mẫu tối thiếu là 150. Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Nhóm tác giả đã tiến hành gửi bảng hỏi trực tuyến qua các công cụ trực tuyến tới người tiêu dùng tại Hà Nội từ 18 tuổi trở lên, kết quả thu được 191 phiếu, sau khi loại đi các phiếu không hợp lệ và các giá trị ngoại lai, còn lại 170 phiếu, đạt số lượng theo kích thước mẫu tối thiểu. Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu là trong tháng 3/2024. Thang đo trong nghiên cứu được kế thừa từ các nghiên cứu trước.
5. Kết quả nghiên cứu
Thứ nhất, đặc điểm của mẫu điều tra.
Kết quả cho thấy, người trả lời có các đặc điểm chủ yếu sau:
(1) Về độ tuổi, từ 18 – 24 tuổi (87.65%), từ 25 – 30 tuổi (3,53%), từ 31 – 39 tuổi (7,65%) và từ 40 – 65 tuổi (1,18%);
(2) Về giới tính, giới tính nam chiếm 14,12%, giới tính nữ chiếm 85.29% và giới tính khác chiếm 0,59%;
(3) Về nghề nghiệp, chủ yếu là học sinh, sinh viên (87.06%), công chức, viên chức và nhân viên văn phòng đều chiếm 5,29%, lao động tự do và các ngành, nghề khác chiếm 1,18% mỗi loại;
(4) Về thu nhập, người trả lời có thu nhập chủ yếu dưới 5 triệu VNĐ (82.94%); 5,88% người trả lời có thu nhập từ 5 – 10 triệu VNĐ; 6,47% người trả lời có thu nhập từ 10 – 20 triệu VNĐ, số người đạt mức thu nhập từ 20 – 30 triệu VNĐ và trên 30 triệu VNĐ chiếm lần lượt là 3,53% và 1,18%.
Thứ hai, kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Tất cả các giá trị Cronbach’s Alpha của các khái niệm đều đạt tiêu chí lớn hơn 0.6, hệ số tương quan biến – tổng của tất cả các biến lớn hơn 0.3. Do vậy, tất cả thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết.
Thứ ba, kết quả phân tích nhân tố khám phá.
Phân tích EFA các biến độc lập lần thứ tư, hệ số KMO = 0.848 > 0.5, sig Barlett’s Test = 0.000 < 0.05, như vậy, phân tích nhân tố là phù hợp. Có 2 nhân tố được trích dựa vào tiêu chí Eigenvalue > 1, như vậy, 2 nhân tố này tóm tắt thông tin của 9 biến quan sát đưa vào EFA một cách tốt nhất. Tổng phương sai mà 2 nhân tố này trích được là 57.779% > 50%, như vậy, 2 nhân tố được trích giải thích được 57.779% biến thiên dữ liệu của 9 biến quan sát tham gia vào EFA. Các biến quan sát có hệ số tải đều > 0.5, cho thấy biến nhân tố và biến quan sát có liên hệ chặt chẽ với nhau.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích EFA, 2 biến quan sát đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích tương quan Pearson là Mối quan tâm đến môi trường và nhận thức.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc cho thấy hệ số KMO = 0.5, sig Barlett’s Test = 0.000 < 0.05, như vậy, phân tích nhân tố là phù hợp. Có 1 nhân tố được trích dựa vào tiêu chí Eigenvalue > 1, như vậy, nhân tố này tóm tắt thông tin của 2 biến quan sát đưa vào EFA một cách tốt nhất. Tổng phương sai mà nhân tố này trích được là 75.009% > 50%, như vậy, nhân tố được trích giải thích được 75.009% biến thiên dữ liệu của 2 biến quan sát tham gia vào EFA. Các biến quan sát có hệ số tải đều > 0.5, cho thấy nhân tố và biến quan sát có liên hệ chặt chẽ với nhau.
Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh với các giả thuyết nghiên cứu như sau:
Giả thuyết H1: mối quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Giả thuyết H2: nhận thức của người tiêu dùng có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Thứ tư, phân tích tương quan Pearson.
Tương quan giữa biến độc lập với biến phụ thuộc: phân tích tương quan Pearson cho thấy sig kiểm định t tương quan Pearson giữa 2 biến độc lập F_QTMT (Quan tâm môi trường) và F_NT (Nhận thức) với biến phụ thuộc F_YD (Ý định) đều nhỏ hơn 0.05. Như vậy, có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập này với biến phụ thuộc. Tương quan giữa các biến độc lập với nhau: kết quả chạy SPSS ghi nhận Sig nhỏ hơn 0.05 và hệ số tương quan Pearson nhỏ hơn 0.7 nên ít có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa hai biến độc lập (Carsten F.Dormann và cộng sự, 2013)16. Như vậy, từ kết quả phân tích tương quan Pearson, nhóm tác giả nhận thấy các biến độc lập quan tâm môi trường và nhận thức có tương quan với biến phụ thuộc nên các biến được đưa vào phân tích hồi quy.
Thứ năm, phân tích hồi quy đa biến.
Nghiên cứu đã thực hiện kiểm định các giả thuyết thông qua mô hình hồi quy tuyến tính. Theo đó, kết quả R bình phương hiệu chỉnh bằng 0.297 cho thấy, 29.7% sự biến thiên của biến phụ thuộc “ý định mua thực phẩm hữu cơ” (YD) được giải thích bởi 2 biến độc lập, còn lại 70.3% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Hệ số Durbin-Watson (DW) = 2.087 nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất.
Theo kết quả trong bảng trên, các biến “quan tâm môi trường” (F_QTMT) và “nhận thức” (F_NT) đều có Sig kiểm định “t” nhỏ hơn 0.05, do đó các biến này đều có ý nghĩa thống kê, đều tác động lên biến phụ thuộc “ý định mua thực phẩm hữu cơ” (F_YD). Hệ số hồi quy các biến độc lập này đều mang dấu dương, như vậy, các biến độc lập có tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc. Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, biến nhận thức có tác động mạnh hơn biến quan tâm môi trường (0.359 > 0.283). Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, trong trường hợp này thậm chí nhỏ hơn 2, nên dữ liệu không vi phạm giả định đa cộng tuyến. Từ các hệ số hồi quy, nhóm tác giả xây dựng được phương trình hồi quy chuẩn hóa: YD = 0.359*NT + 0.283*QTMT Hay: Ý định mua thực phẩm hữu cơ = 0.359 * Nhận thức + 0.283 * Mối quan tâm đến môi trường.
6. Kết luận và một số hàm ý quản trị
Dựa vào kết quả nghiên cứu, trong số 7 biến được đề xuất trong mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên phân tích lý thuyết hành vi có kế hoạch và các nghiên cứu trước đó, chỉ còn 2 biến “nhận thức” và “mối quan tâm đến môi trường” là có tác động tới ý định mua thực phẩm hữu cơ. Mặt khác, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố “nhận thức” chịu tác động mạnh mẽ của các yếu tố nhỏ như nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi của người tiêu dùng, mức độ dễ dàng thực hiện hành vi và xu hướng thực hiện hành vi. Yếu tố “mối quan tâm đến môi trường” chịu sự tác động của nhận thức về thực phẩm và canh tác thực phẩm hữu cơ có thể giúp ngăn ngừa ô nhiễm đất, nước, không khí, sử dụng ít năng lượng, giảm lượng chất thải, công nghệ sản xuất thân thiện môi trường và vấn đề giá cả. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Hà Nội như sau:
Một là, doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh thực phẩm hữu cơ có thể đầu tư thực hiện các chiến dịch marketing nhằm tăng cường thái độ tích cực trong tiêu dùng cũng như làm tăng lòng tin của người tiêu dùng.
Hai là, giá cả cũng là một vấn đề được người tiêu dùng quan tâm, vì vậy, doanh nghiệp có thể thực hiện các biện pháp liên kết sản xuất và vận chuyển nhằm tiết kiệm chi phí, từ đó có cơ sở hạ giá bán thực phẩm hữu cơ và kích thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc quản lý chuỗi cung ứng tốt cũng giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận hơn với thực phẩm hữu cơ.
Ba là, doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh thực phẩm hữu cơ cần bảo đảm về nguồn cung ứng cũng như khu vực, hoạt động sản xuất các thực phẩm hoặc nguyên liệu hữu cơ do người tiêu dùng cũng rất quan tâm tới quá trình khai thác và sản xuất sản phẩm và nguyên liệu hữu cơ.
Bốn là, các cơ quan quản lý cần tạo điều kiện cho thị trường thực phẩm hữu cơ được hoạt động bằng việc xây dựng bộ tiêu chí thực phẩm hữu cơ, xây dựng bộ khung pháp lý cho việc sản xuất – kinh doanh mặt hàng này, cùng với bảo đảm về truy xuất nguồn gốc sản phẩm. Những chứng nhận có tính pháp lý sẽ là công cụ bảo đảm cho các giá trị cả về dinh dưỡng lẫn nguồn gốc, độ an toàn, vệ sinh của các sản phẩm thực phẩm hữu cơ được bày bán, qua đó kích thích hành vi mua sắm thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Hà Nội.
Chú thích:
1. Honkanen, P., Verplanken, B., Olsen, S. O., (2006). Ethical values and motives driving organic food choice. Journal of Consumer Behaviour, 420 – 430.
2. Sohail Younus, Faiza Rasheed & Anas Zia. Global Journals Inc, Identifying the Factors Affecting Customer Purchase Intention. (USA). Volume 15 Print ISSN: 0975 -5853: 9 – 14.
3. Kushwah, S., Dhir, A., Sagar, M., & Gupta, B. (2019). Determinants of organic food consumption. A systematic literature review on motives and barriers. Appetite, 143 (October 2018), 104402.
4. Tandon, A., Dhir, A., Kaur, P., Kushwah, S. & Salo, J. (2020a). Behavioral reasoning perspectives on organic food purchase. Appetite, 104786 In Press.
5, 7, 8. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179 – 211.
6, 9. Ajzen, I. (1988). Attitudes, personality and behaviour. McGraw-hill education (UK).
10. Rana, J., & Paul, J. (2017). Consumer behavior and purchase intention for organic food: A review and research agenda. Journal of retailing and consumer services, 38, 157 – 165.
11. Dickieson, J., Arkus, V., & Wiertz, C. (2009). Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behaviour in the UK. Cass Business School, London.
12. Hoffmann, S., & Schlicht, J. (2013). The impact of different types of concernment on the consumption of organic food. International Journal of Consumer Studies, 37(6), 625 – 633.
13. Grunert S.C. & Juhl H.J. (1995). Values, environmental attitudes and buying of organic foods. J. Econ. Psychol. 16(1): 39 – 62.
14. Greene C.R. & Kremen A. (2003). US Organic Farming in 2000 – 2001: Adoption of Certified Systems (No. 33769). United States Department of Agriculture, Economic Research Service.
15. Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (1998). Multivariate data analysis. 7th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, Inc.
16. Dormann, C. F., Elith, J., Bacher, S., Buchmann, C., Carl, G., Carré, G., … & Lautenbach, S. (2013).Collinearity: a review of methods to deal with it and a simulation study evaluating their performance.Ecography, 36(1), 27-46.
