(Quanlynhanuoc.vn) – Phát triển thương hiệu làng nghề là phương thức hữu hiệu để xóa đói, giảm nghèo, góp phần quảng bá hình ảnh thương hiệu địa phương, quốc gia. Hiện nay, trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, cùng với sự phát triển mạnh mẽ và liên tục của khoa học – công nghệ, việc tăng cường các hoạt động quảng bá thương hiệu là cách để các làng nghề thể hiện sức mạnh, tạo điều kiện xuất khẩu sản phẩm ra nhiều quốc gia trên thế giới.
Đặt vấn đề
Theo số liệu thống kê từ Hiệp hội Làng nghề Việt Nam, cả nước hiện có 5.411 làng nghề và làng có nghề (trong đó có 1.864 làng nghề truyền thống với 115 nghề truyền thống đã được công nhận), có 60% ở vùng đồng bằng sông Hồng, 23% ở khu vực miền Trung và 17% ở khu vực miền Nam; thu hút khoảng 11 triệu lao động (khoảng 30% lực lượng lao động nông thôn). Làng nghề đã đóng góp rất nhiều vào sự phát triển kinh tế – xã hội của đất nước, chỉ riêng ngành hàng thủ công mỹ nghệ, cả nước đã có 2.000 doanh nghiệp (DN), cơ sở tham gia xuất khẩu đạt kim ngạch trên 2 tỷ USD tới hơn 160 quốc gia, vùng lãnh thổ1. Nhiều sản phẩm xuất khẩu có truyền thống lâu đời, tạo được ấn tượng tốt đẹp đối với khách hàng trong và ngoài nước.
Tuy nhiên, cho đến nay, hầu hết sản phẩm của các làng nghề truyền thống đang gặp nhiều khó khăn để khẳng định vị trí vững chắc trên thị trường, không ít sản phẩm mặc dù đã xuất khẩu đi nhiều nước trên thế giới nhưng còn rất nhỏ lẻ, hầu hết phải qua khâu trung gian. Rất ít làng nghề có sản phẩm mang tầm quốc gia và quốc tế, thậm chí, nhiều người tiêu dùng trong và ngoài nước không biết tới, không có ấn tượng về các làng nghề do các địa phương chưa chú trọng cũng như chưa có chủ trương, cơ chế, chính sách phù hợp để phát triển truyền thông thương hiệu (TTTH) sản phẩm của làng nghề.
Thương hiệu làng nghề và truyền thông thương hiệu
Tiếp cận về thương hiệu làng nghề
Thành công của thương hiệu là tạo ra sự khác biệt và cung cấp cho người tiêu dùng một giá trị độc đáo2. Do đó, thương hiệu được phát triển không chỉ để quảng bá một đơn vị riêng lẻ như sản phẩm hoặc tổ chức mà còn để làm nổi bật mối quan hệ giữa các tổ chức trong tiếp thị. Thương hiệu tập thể có thể được hiểu là thương hiệu được tạo ra bởi một tổ chức nhà nước hoặc chính quyền với mục đích xác nhận chất lượng sản phẩm của các đơn vị thành viên trong liên kết, có thể bán sản phẩm của họ từ một khu vực địa lý nhất định hoặc bằng một phương thức sản xuất đặc biệt3. Hay theo một ý kiến khác: “Thương hiệu tập thể là thương hiệu chung của các sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết đồng sở hữu”4. Như vậy, các dạng liên kết khác nhau sẽ hình thành các dạng thương hiệu tập thể khác nhau. Điển hình như thương hiệu tập thể của các thành viên trong một liên kết kinh tế dưới dạng các công ty thành viên của một tập đoàn, một tổng công ty; của các thành viên trong một khu vực gắn với chỉ dẫn địa lý; cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của DN khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng; hay của các thành viên, các cơ sở sản xuất – kinh doanh (SXKD) trong cùng một khu vực làng nghề. Như vậy, thương hiệu làng nghề là một dạng thức của thương hiệu tập thể, là thương hiệu chung cho một hoặc một số nhóm sản phẩm của các cơ sở SXKD khác nhau liên kết trong một khu vực làng nghề.
Truyền thông thương hiệu
Nhiều công trình nghiên cứu trong và ngoài nước đã đề cập, phân tích và nhấn mạnh tới vai trò của hoạt động TTTH. Hầu hết khẳng định, đây là một trong những hoạt động cần thiết cho quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu, góp phần tạo dựng ấn tượng về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo ra một thương hiệu, tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành và sau đó yên tâm khai thác những lợi ích mà chúng mang lại. Một thương hiệu sẽ không thể phát triển, thậm chí khó tồn tại nếu chủ sở hữu không có các chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên những yếu tố thị trường và định hướng phát triển. Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu bao gồm nhiều hoạt động liên tục, gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu, tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệu.
Truyền thông là quá trình chia sẻ thông tin. Truyền thông là dạng tương tác xã hội, trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận; dạng phức tạp, các thông tin giúp liên kết người gửi và người nhận. Truyền thông thường gồm ba phần: nội dung, hình thức, mục tiêu. Với tiếp cận về truyền thông này có thể hiểu: “Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng và các bên có liên quan”5. TTTH là hoạt động truyền thông marketing. Đây là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân DN tới khách hàng và thuyết phục họ tin tưởng vào sản phẩm và mua sản phẩm của DN. Truyền thông có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của DN. Một số công cụ TTTH chủ đạo thường được sử dụng bao gồm: quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), bán hàng cá nhân, hội chợ triển lãm…
Thực trạng truyền thông thương hiệu làng nghề ở Việt Nam
Để phản ánh thực trạng TTTH tại các làng nghề, qua khảo sát, phỏng vấn, quan sát trực tiếp các hoạt động TTTH của các cơ sở SXKD tại một số làng nghề truyền thống ở Hà Nội, như : Bát Tràng, Đại Bái, Vạn Phúc… Tại các làng nghề truyền thống, những hoạt động quảng bá thường chỉ được thực sự quan tâm bởi một số DN và cơ sở hoạt động xuất khẩu có tiềm lực tài chính thông qua một số hoạt động và công cụ cơ bản.
Về việc sử dụng các công cụ quảng cáo: trong tất cả các biện pháp thì việc quảng cáo tại điểm bán là biện pháp được các cơ sở thực hiện nhiều và thường xuyên nhất (90% số lượng các cơ sở khảo sát). Bên cạnh đó, mạng xã hội là phương tiện được sử dụng cũng rất phổ biến. Đây cũng là xu hướng tất yếu, tiết kiệm được chi phí, nhất là trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin như hiện nay. Ngoài ra, 86 % các cơ sở thực hiện quảng cáo qua nhân viên bán hàng, chỉ 8% cơ sở thực hiện quảng cáo qua báo và tạp chí6. Quảng cáo trên truyền hình do có mức chi phí rất lớn nên hiện nay hầu như không cơ sở SXKD nào sử dụng biện pháp này.
Quảng cáo trên internet (website, mạng xã hội). Theo kết quả khảo sát, hiện có rất nhiều các công cụ TTTH được các cơ sở SXKD sử dụng. Từ những công cụ truyền thông, như : quảng cáo truyền hình, radio, báo chí, nhân viên bán hàng… cho tới những phương tiện hiện đại qua internet (website, mạng xã hội…). Tuy nhiên, so với những phương tiện truyền thống thì hiện nay, phần lớn những người tiêu dùng tiếp cận, ghi nhận các thông tin về sản phẩm chủ yếu qua internet. Có tới 80% khách hàng lựa chọn là tìm kiếm qua internet, những phương thức quảng cáo tại cửa hàng và thông qua đại diện bán hàng7. Internet cũng chính là kênh được người tiêu dùng yêu thích nhất để tiếp cận các thông tin về sản phẩm thủ công mỹ nghệ do sự tiện lợi và nhanh chóng.
Một số DN trong các làng nghề đã lập nên các trang web giới thiệu về các sản phẩm cũng như thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng. Việc sử dụng website giúp hình ảnh thương hiệu được quảng bá rộng hơn và giúp người tiêu dùng có thể tìm hiểu thông tin dễ dàng hơn. Tuy nhiên, các DN thiết kế website gặp rất nhiều khó khăn trong việc sửa đổi hoặc cập nhật thông tin, sản phẩm mới, từ đó, dẫn đến tình trạng nhiều web hoạt động cầm chừng với lượng truy cập rất ít. Sau nhiều năm ra đời, các trang web của nhiều cơ sở làng nghề Bát Tràng chỉ có khoảng vài ngàn người truy cập. Trang web gomsubattrang.com được đánh giá là đẹp, ấn tượng cũng chỉ có khoảng 15.000 người xem và không đem lại hiệu quả kinh tế. Chưa kể, hằng năm, các đơn vị phải chi một khoản kinh phí để cập nhật thông tin và duy trì trang web, do vậy, nguy cơ biến mất trên không gian mạng của các trang web là rất phổ biến. Theo nhận định của một khách hàng “Các website của làng nghề và các cơ sở sản xuất – kinh doanh giới thiệu các sản phẩm có tính nghệ thuật cao nhưng cách trình bày thể hiện rất đơn điệu, kém hấp dẫn. Bên cạnh đó, mỗi công ty lại báo giá khác nhau cho cùng một loại sản phẩm nên người mua không ký hợp đồng qua mạng”8. Bên cạnh đó, giao diện không đẹp, khó truy cập, cách đặt tên gây khó khăn cho việc tìm kiếm, nội dung quá đơn giản, có những nội dung mà người xem không thể truy cập được.
Một số nền tảng mạng xã hội, như Youtube, Facebook, Tiktok… được một số cơ sở SXKD sử dụng. Đây là xu thế tất yếu trong bối cảnh các phương tiện giao tiếp điện tử trở nên rất phổ biến, giúp người tiêu dùng có thể nhanh chóng tiếp xúc được với các thương hiệu. Với cách này, các thông tin về sản phẩm được cập nhật thường xuyên và có khả năng tiếp cận với khách hàng dễ dàng hơn, nhận được ý kiến phản hồi về sản phẩm nhanh hơn. Tuy nhiên, về cách thức sử dụng các mạng xã hội trên còn mang tính tự phát, không có kế hoạch về tần suất, nội dung chưa có tính chọn lọc cả về hình ảnh, ngôn từ… dẫn đến tạo ấn tượng đối với người xem là không cao.
Bên cạnh một số cơ sở SXKD đã xây dựng website và thực hiện truyền thông qua mạng xã hội với chủ yếu là công cụ Facebook thì đa phần các hộ kinh doanh thực hiện truyền thông tại cửa hàng hoặc ngay tại xưởng sản xuất, nhân viên của cửa hàng vừa là người bán, vừa là người truyền thông, giới thiệu các thông tin về làng nghề, về DN, về sản phẩm hiện có… Các gian hàng tại chợ trung tâm thường nhỏ, bày bán đa dạng các mặt hàng. Tuy nhiên, thực tế quan sát tại các điểm bán này, điểm chung dễ nhận thấy là vẫn còn sự tùy tiện, chưa văn minh trong việc thiết kế và trang trí cửa hàng, cho dù đó là hình ảnh đầu tiên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Quan hệ công chúng. Đối với các cơ sở SXKD tại các làng nghề thủ công mỹ nghệ nói chung và các làng nghề gốm sứ được khảo sát nói riêng, tổ chức sự kiện là một việc rất khó khăn và thường chỉ được thực hiện bởi các công ty lớn, có tiềm lực tài chính với sự hỗ trợ của chính quyền địa phương. PR thông qua các sự kiện và tài trợ được khá nhiều các cơ sở SXKD ở các làng nghề tham gia, đặc biệt là các sự kiện được tổ chức và hỗ trợ từ nhiều cơ quan, ban, ngành các cấp. Một số sự kiện tiêu biểu được tổ chức gần đây như: sự kiện trưng bày “Sắc gốm Bát Tràng trong lòng Hà Nội”9. Trưng bày mang đến cho công chúng Thủ đô và khách tham quan tinh hoa của làng gốm Bát Tràng với những sản phẩm đã để lại dấu ấn không chỉ ở trong nước mà vươn xa ra nhiều nước trên thế giới. Sự kiện không chỉ thể hiện sự phát triển mạnh mẽ của làng gốm Bát Tràng mà còn thể hiện tài năng cũng như khả năng sáng tạo của những nghệ nhân gốm. Đồng thời, góp phần bảo tồn và phát triển làng nghề, mở ra những cơ hội mới cho nghề gốm sứ truyền thống trên con đường hội nhập quốc tế, hướng tới xây dựng, phát triển làng nghề mang tính bền vững gắn với phát triển du lịch.
Tham gia hội chợ triển lãm. Các cơ sở SXKD tại các làng nghề gốm sứ Hà Nội tham gia khá nhiều hội chợ triển lãm, hội chợ thương mại trong và ngoài nước hay các cuộc thi tay nghề sản phẩm thủ công mỹ nghệ với mục tiêu nhằm tôn vinh các nghệ nhân thợ thủ công, thợ thiết kế sản phẩm, nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ. Thông qua hội chợ, các DN có cơ hội giới thiệu về các sản phẩm hàng Việt Nam được người tiêu dùng yêu thích, tổ chức các hoạt động xúc tiến thương mại, khuyến mại, kết nối tiêu thụ, thúc đẩy SXKD. Người tiêu dùng và du khách được tham quan, mua sắm các sản phẩm. Tuy nhiên, cách thức tham gia của phần lớn các cơ sở SXKD gốm sứ của các làng nghề còn hạn chế, thiếu sự đầu tư, gian hàng còn thiết kế sơ sài, không bắt mắt, sản phẩm tham gia hội chợ chưa đa dạng.
Tham gia các hoạt động cộng đồng khác. Các hoạt động này cũng được các DN, cơ sở SXKD tại các làng nghề gốm sứ mỹ nghệ Hà Nội biết tới và sử dụng. Chỉ có khoảng 15% các DN đã từng tổ chức tài trợ cộng đồng. Lý do mà các DN đưa ra là do không có đủ kinh phí để thực hiện tài trợ. Họ đều cho rằng hoạt động tài trợ rất tốn kém về thời gian, chi phí và công sức. Ngoài ra, tại các làng nghề, chính quyền địa phương qua quỹ khuyến học của địa phương hằng năm đều nhận được sự ủng hộ của một số cơ sở SXKD của làng nghề. Hằng năm đều trao thưởng cho những học sinh nghèo có hoàn cảnh khó khăn trên địa bàn. Đây là một việc làm rất có ý nghĩa, có tác động tích cực trong xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự thiện cảm của thương hiệu trong suy nghĩ của khách hàng và công chúng.
Mặc dù đã có nhiều nỗ lực trong truyền thông nhưng những hạn chế trong hoạt động này vẫn không phải là ít. Sự thiếu hụt từ nhận thức, kiến thức, kỹ năng triển khai các nội dung cho đến những hạn chế trong tư duy và hoạch định chiến lược TTTH; sự thiếu hụt về nguồn lực tài chính, nhân lực là những nguyên nhân rất cơ bản dẫn đến hoạt động TTTH của các làng nghề thời gian qua chưa đạt hiệu quả.
Một số gợi ý giải pháp
Nâng cao nhận thức về thương hiệu. Để TTTH hiệu quả hơn, trước hết cần nâng cao nhận thức của làng nghề về thương hiệu và vai trò của nó đối với việc nâng cao sức cạnh tranh và mở rộng thị trường. Đẩy mạnh hơn nữa việc thông tin, tuyên truyền và giáo dục, khắc phục tư tưởng của tư duy cũ cho rằng thương hiệu không quan trọng, coi sản phẩm không cần thương hiệu; từ đó không chú ý đến tạo dựng thương hiệu – một hình ảnh về sản phẩm.
Xây dựng chiến lược truyền thông. Xây dựng chiến lược TTTH phải xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá, chính sách giá cả phân phối hợp lý nhằm tạo cho làng nghề truyền thống và các sản phẩm dịch vụ của họ một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng.
Tăng cường các hoạt động quảng bá thương hiệu. Các cơ sở SXKD cần tăng cường cung cấp thông tin về hàng hóa một cách thường xuyên, liên tục cho người tiêu dùng thông qua các kênh khác nhau. Quảng cáo có thể được thực hiện trên các phương tiện nghe nhìn như truyền hình, đài phát thanh và đặc biệt là qua internet; trên các phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, catalogue, tờ rơi… Đặc biệt là hình thức quảng bá thông qua du lịch bởi du lịch đang trở thành một ngành dịch vụ rất quan trọng. Phát triển du lịch làng nghề là cách thức quảng bá thương hiệu sản phẩm làng nghề, là hình thức xuất khẩu tại chỗ có hiệu quả.
Các cơ sở SXKD, những nghệ nhân, thợ giỏi cùng với sự hỗ trợ của chính quyền cấp xã, cần tích cực hơn nữa để tham gia các chương trình văn hóa xã hội, các chương trình, sự kiện tôn vinh nét đẹp văn hóa truyền thống của dân tộc được tổ chức hằng năm. Bên cạnh đó, cần tích cực hơn nữa để tham gia các hội chợ triển lãm trong và ngoài nước nhằm tìm đầu ra cho sản phẩm. Tham gia hội chợ triển lãm cần có sự đầu tư bài bản, thiết kế và đầu tư cho gian hàng cũng như nhân sự tham gia, tránh sự sơ sài, mang lại cảm giác thiếu tin tưởng của thương hiệu.
Ngoài ra, Nhà nước cần có chương trình tổng thể tầm quốc gia nhằm tăng cường nhận thức và hỗ trợ làng nghề truyền thống trong quá trình xây dựng và bảo vệ thương hiệu, quảng bá, phát triển thương hiệu. Bên cạnh đó, cần có chính sách hỗ trợ như: khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi cho làng nghề đầu tư vào xây dựng thương hiệu; dỡ bỏ hạn chế đối với đầu tư cho thương hiệu; đơn giản hóa thủ tục hành chính, tạo điều kiện thuận lợi cho làng nghề đăng ký thương hiệu nhanh chóng; hỗ trợ trong đào tạo; huấn luyện; cung cấp thông tin; tư vấn cho làng nghề xây dựng và quảng bá thương hiệu.
Kết luận
Vấn đề phát triển thương hiệu nói chung và TTTH làng nghề truyền thống nói riêng thời gian qua đã có những thành công nhất định, một số thương hiệu đã có những uy tín ở cả thị trường trong và ngoài nước, mang lại giá trị kinh tế cao, góp phần xóa đói, giảm nghèo, đóng góp vào sự phát triển kinh tế chung của làng nghề. Nhiều sản phẩm làng nghề được người tiêu dùng các thị trường khó tính, như: Nhật Bản, Mỹ, EU… biết đến và ưa chuộng. Tuy nhiên, vấn đề phát triển TTTH của các cơ sở SXKD cũng gặp không ít khó khăn khi mà nền kinh tế thế giới có nhiều biến động, cạnh tranh ngày một gay gắt hơn. Vì vậy, việc tiếp tục tìm hiểu thực trạng TTTH, tìm ra các giải pháp nhằm phát triển TTTH, góp phần phát triển làng nghề, tạo việc làm, tăng thu nhập cho người lao động luôn là vấn đề có ý nghĩa và cần nhận được sự quan tâm từ nhiều phía.
