(Quanlynhanuoc.vn) – Khai thác nguồn tài nguyên du lịch để phát triển kinh tế – xã hội đã được xác định là một trong những nhiệm vụ trọng yếu trong phát triển kinh tế tại Việt Nam. Vì vậy, trong những năm qua, tỷ trọng đóng góp vào GDP của ngành Du lịch ngày càng tăng. Tại những địa phương có tiềm năng về tài nguyên du lịch như các tỉnh miền núi phía Bắc, việc thúc đẩy phát triển du lịch được coi là một định hướng quan trọng. Bài viết nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng của các yếu tố hình ảnh điểm đến, động cơ, nhóm tham khảo và truyền miệng điện tử đến ý định đi du lịch tại các tỉnh miền núi phía Bắc của giới trẻ, từ đó, đề xuất khuyến nghị với cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và các bên liên quan góp phần thúc đẩy ý định du lịch của du khách tại các tỉnh miền núi phía Bắc.
Đặt vấn đề
Du lịch là một ngành dịch vụ quan trọng góp phần gia tăng thu nhập quốc gia và giải quyết công ăn việc làm cho một bộ phận lao động. Nhiều nước trên thế giới đã xác định ưu tiên phát triển ngành Du lịch như một ngành mũi nhọn của quốc gia. Tại Việt Nam, khai thác những thế mạnh về nguồn tài nguyên du lịch để phát triển kinh tế đã được Đảng và Nhà nước xác định là một trong những nhiệm vụ trọng yếu trong phát triển kinh tế. Thực tế, du lịch đã trở thành điểm sáng của nền kinh tế, đóng góp ngày càng tăng trong tỷ trọng GDP quốc gia: năm 2016, du lịch đóng góp trực tiếp khoảng 6,96% GDP; năm 2017, đạt 7,9% GDP; năm 2018 đạt 8,4% GDP; năm 2019, đạt 9,2% GDP. Tính chung trong giai đoạn 2015 -2019, ngành Du lịch đạt tốc độ tăng trưởng cao 22,7%1. Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO) xếp Việt Nam đứng thứ 6 trong 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng du lịch nhanh nhất thế giới2. Đến đầu năm 2020 tốc độ tăng trưởng ngành Du lịch nước ta vẫn tăng mạnh cho đến khi đại dịch Covid-19 bùng phát. Khi tình hình dịch bệnh được kiểm soát, việc thúc đẩy nhu cầu du lịch trong nước là hết sức cần thiết. Các tỉnh miền núi phía Bắc của Việt Nam có nhiều danh lam thắng cảnh đẹp với phong cảnh hoang sơ, hùng vĩ. Các địa phương này ngày càng thu hút được những khách du lịch, điển hình là: Mèo Vạc, Sapa, Bắc Hà, Mù Cang Chải…đang là ưu tiên lựa chọn của du khách, đặc biệt là du khách trẻ.
Cơ sở lý thuyết nghiên cứu
Điểm đến du lịch.
Tổ chức Du lịch Thế giới đã đưa ra quan niệm về điểm đến du lịch như sau: “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”6. Từ góc độ khoa học về du lịch, khái niệm điểm đến du lịch trở thành đối tượng nghiên cứu gắn với sự chuyển động của dòng du khách cũng như ý nghĩa và sự tác động của dòng du khách đối với điểm đến. Bài viết này tiếp cận khái niệm điểm đến du lịch như là một sản phẩm du lịch gồm cả nhân tố hữu hình như biên giới địa lý, điểm thu hút, cơ sở hạ tầng… lẫn vô hình như thương hiệu, danh tiếng của điểm đến.
Ý định du lịch.
Ý định du lịch theo nghĩa đen nhấn mạnh ý định du lịch hoặc cam kết của một người sẽ đi du lịch. Ý định du lịch là kết quả của một quá trình tinh thần dẫn đến một hành động và chuyển động cơ thành hành vi. Ý định du lịch đóng vai trò như một động lực trung gian kết nối động cơ với hành vi du lịch trong tương lai. Theo Moutinho (1987), Ý định du lịch phụ thuộc vào mức độ chắc chắn của khách du lịch đối với điểm đến (tạo niềm tin) và các yếu tố gây ức chế, điều này có thể khiến khách du lịch phản ứng khác với thái độ của họ7. Woodside & MacDonald (1994) cho rằng: Ý định du lịch của khách hàng tiềm năng là khả năng họ nhận dự định đến thăm điểm đến trong một khoảng thời gian cụ thể8. Decrop, (1999) cho rằng: ý định du lịch được xem xét liên quan đến hành vi lập kế hoạch chuyến đi. Điều này liên quan đến các quá trình ra quyết định với nhiều yếu tố quyết định có liên quan đến nhau9. Như vậy, có thể hiểu, ý định du lịch là xác suất khách hàng có thực hiện hoặc không thực hiện các hành vi đi du lịch trong khoảng thời gian nhất định
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Giả thuyết nghiên cứu.
(1) Tác động của hình ảnh điểm đến đối với ý định.
Hình ảnh điểm đến được coi là một trong những khía cạnh quan trọng trong nghiên cứu du lịch. Theo Boulding (1956): hình ảnh được định nghĩa là cảm giác của con người từ bất cứ điều gì mà họ nhận thức10. Hankinson (2004): hình ảnh điểm đến tốt là một yếu tố quan trọng để thu hút khách du lịch tới một địa điểm cụ thể. Một chìa khóa để thành công trong kinh doanh du lịch là để tạo ra hình ảnh điểm đến tích cực trong tâm trí của khách du lịch11. Theo nghiên cứu của Bonn và cộng sự (2005): một hình ảnh điểm đến được nhận thức tích cực và thuận lợi sẽ làm cho du khách đến đó thường xuyên hơn12. Có thể hiểu rằng, khi một cá nhân có nhận thức tích cực về hình ảnh điểm đến sẽ kích thích ý định du lịch. Từ những lý do trên, tác giả đề xuất giả thuyết:
H1: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến ý định du lịch.
(2) Tác động của thông tin từ nhóm tham khảo đối với ý định du lịch.
Nhóm tham khảo là tập hợp nhóm người có cùng chung về đặc điểm, hành vi, thói quen và phải dựa trên những tiêu chí phân loại nhất định. Họ có tác động qua lại với nhau trong những hoàn cảnh cụ thể, tạo ra những ảnh hưởng tới một cá nhân hoặc một nhóm. Theo Park và Lessig (1977), nhóm tham khảo được coi là ảnh hưởng của một cá nhân hay một nhóm tới sự đánh giá của cá nhân hay hành vi của cá nhân13. Nhóm tham khảo gây tác động có ảnh hưởng tích cực đến quan điểm, hành vi, thái độ về ý định du lịch. Đối với người trẻ tuổi, nhóm tham khảo gây cho họ chú ý về những địa điểm du lịch mà người thân, bạn bè họ giới thiệu từ đó dẫn tới ý định du lịch vì họ nghĩ rằng điểm đến du lịch đó là một lựa chọn đúng đắn. Cá nhân khi nhận được thông tin từ nhóm tham khảo thường đánh giá thông tin đó là chính xác và tin cậy, từ đó có thể sẽ làm gia tăng ý định du lịch của cá nhân đó. Khi nhóm tham khảo đưa ra được những lời khuyên, những thông tin về các điểm đến du lịch phù hợp với nhu cầu của cá nhân thì sẽ thúc đẩy ý định du lịch của cá nhân đến điểm đến đó. Từ đó tác giả đưa ra các giả thuyết.
H2: Thông tin từ nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến ý định du lịch.
(3) Tác động của thông tin truyền miệng điện tử đến với ý định du lịch.
Theo Hennig (2004), thông tin truyền miệng điện tử (eWOM) là tất cả các khẳng định tích cực hay tiêu cực được tạo ra bởi các cá nhân về một sản phẩm hay một công ty; các khẳng định này được tạo ra từ các công cụ trên Internet như diễn đàn trực tuyến, thư điện tử, blog, mạng xã hội14. Pan, MacLaurin, & Crotts (2007) cho rằng: bài đánh giá trực tuyến do người dùng tạo về các điểm đến du lịch, khách sạn và các dịch vụ du lịch có thể trở thành nguồn thông tin quan trọng cho khách du lịch15. Nghiên cứu của Grewal và cộng sự (2003)16; Jalilvand và Samiei (2012)17 cũng khẳng định: truyền miệng điện tử được coi là một nguồn thông tin quan trọng ảnh hưởng tích cực đến ý định du lịch và lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Trong nghiên cứu của Hanlan và Kelly (2005) đã chỉ ra hình ảnh điểm đến được hình thành chủ yếu thông qua nguồn thông tin truyền miệng18. Do đó, tác giả đề xuất các giả thuyết sau:
H3: Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực đến ý định du lịch.
(4) Tác động của động cơ du lịch đến với ý định.
Kassin (1998)19 khẳng định: động cơ thường được định nghĩa là trạng thái bên trong tạo ra và cung cấp năng lượng hành vi của con người. Berkman, Lindquist, & Sirgy (1997) khẳng định: động cơ cũng đã được xem là động lực để thỏa mãn nhu cầu sinh lý và tâm lý của con người20. Động cơ du lịch thúc đẩy và duy trì hành động cá nhân. Mill và Morrison (2002) đã giải thích rằng động cơ du lịch có ảnh hưởng tích cực đến ý định du lịch21. Như vậy, đối với các du khách khi động cơ du lịch tăng sẽ thúc đẩy ý định du lịch của họ. Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:
H4: Động cơ du lịch có ảnh hưởng tích cực đến ý định du lịch.
Mô hình nghiên cứu.
Trên cơ sở các giả thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau (Hình 1):
Phương pháp nghiên cứu
Chọn mẫu và thu thập dữ liệu.
Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Cụ thể phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng hỏi. Bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến các đối tượng khảo sát qua các diễn đàn, hội nhóm với số lượng thành viên lớn, mức độ tương tác cao như Facebook, Zalo …
Đối tượng khảo sát là những người trẻ trong khoảng độ tuổi từ 18 – 29. Kết quả khảo sát từ đầu tháng 11/2022 đến tháng 12/2022, có 372 phiếu thu thập về. Sau khi sàng lọc và loại bỏ những phiếu không đạt yêu cầu, cuối cùng có 355 phiếu khảo sát hợp lệ chính thức phục vụ làm dữ liệu trong quá trình nghiên cứu.
Phân tích và xử lý dữ liệu.
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 26 để kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó, để phân tích hồi quy đa biến để xác định ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định du lịch.
Thang đo.
Các thang đo trong nghiên cứu được lấy từ các nghiên cứu từ trước, cụ thể thang đo truyền miệng điện tử được sử dụng từ nghiên của Bambauer-Sachse and Mangold (2011)22; thông tin từ nhóm tham khảo (Lee, 2008)23; hình ảnh điểm đến của Gallarzaand Garcia (2002); động cơ du lịch của Beard và Ragheb (1983)25; ý định du lịch của Sanad và cộng sự (2010)26. Các thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý”
Kết quả nghiên cứu
Mô tả mẫu nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu có tổng số phiếu hợp lệ, trong đó có 174 Nữ ( chiếm 49%); 181 nam (chiếm 51%); độ tuổi từ 18 đến dưới 22 tuổi chiếm 61,7%; từ 22 đến dưới 30 tuổi chiếm 38,3%
Kiểm định thang đo.
(1) Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
Tiến hành kiểm định thang đo bằng độ tin cậy Cronbach Alpha lần lượt cho từng biến số, kết quả thấy, hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0.3; đồng thời hệ số Cronbach Alpha lần lượt của các biến là: hình ảnh điểm đến (0.877), Nhóm tham khảo (0.899), truyền miệng điện tử (0.909), động cơ đi du lịch (0.899) và ý định du lịch (0.835) cho thấy độ tin cậy thang đo rất cao và đo lường ở mức rất tốt, đạt điều kiện cho quá trình phân tích tiếp theo.
(2) Kiểm định nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
Có 5 nhân tố với 28 biến quan sát được đưa ra ở mô hình nghiên cứu đề xuất. Toàn bộ các tiêu chí được đưa vào phần mềm SPSS và chạy kiểm định với phương pháp chiết Principal Components, phương pháp xoay vuông góc Varimax, phương pháp kiểm định KMO và Bartlett để đo lường sự tương quan giữa các biến và sự phù hợp của biến khảo sát.
Giá trị KMO đạt 0.916, lớn hơn giá trị yêu cầu 0.5, cho thấy dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố khám phá. Tiếp đến giá trị Sig của kiểm định Bartlett’s thể hiện 0.000 < 0.05 cho thấy các biến số quan sát có ý nghĩa tương quan với nhau trong nhân tố. Tiến hành phân tích EFA lần 1, biến DC8, DC9 lần lượt bị loại vì có hệ số tải nhân tố bằng nhỏ hơn 0.5. Phân tích EFA lần 2, tất cả các biến còn lại đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5. Sau khi phân tích EFA lần 2 còn lại 26 biến quan sát đo lường các thang đo được rút trích thành 5 nhân tố chính.
(3) Phân tích hồi quy.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các biến độc lập đều có ý nghĩa và có tác động tích cực lên biến phụ thuộc (p value<0.05); giá trị R bình phương hiệu chỉnh đạt 0,047 (xem bảng 1)
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được thể hiện trong bảng 2.
Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị
(1) Thảo luận kết quả nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm bao gồm 5 nhân tố và 4 giả thuyết. Kết quả thu được sau khi kiểm định các biến số cho thấy, các biến số đều có sự tương thích với dữ liệu. Thông qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, nhân tố khám phá EFA, kết quả đánh giá các tiêu chí cụ thể thể hiện các khái niệm đạt yêu cầu về giá trị hay độ tin cậy. Kết quả nghiên cứu đã chỉ rõ, các các nhân tố trong mô hình đều có ảnh hưởng đến ý định du lịch. Trong đó nhân tố “Nhóm tham khảo” có tác động lớn nhất đến Ý định du lịch (β=0.499). Tiếp theo là các nhân tố Hình ảnh điểm đến(β=0.186), truyền miệng điện tử (β=0.184), và động cơ (0.176) đều có tác động tích cực đến ý định du lịch.
Trong các yếu tố này, yếu tố Nhóm tham khảo có tác động lớn nhất đến ý định du lịch, điều này cho thấy thông tin từ các nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng nhất đối với ý định du lịch của giới trẻ. Các cơ quan quản lý và các doanh nghiệp cần chú trọng yếu tố Nhóm tham khảo trong việc thúc đẩy ý định du lịch của giới trẻ. Bên cạnh đó, hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng thứ 2 trong việc thúc đẩy ý định du lịch của giới trẻ. Điều này cho thấy, các cơ quan quản lý, các địa phương và các doanh nghiệp du lịch cần cải thiện hình ảnh điểm đến, từ đó thúc đẩy ý định du lịch của du khách.
Điều thú vị là động cơ du lịch có tác động đến ý định du lịch, tuy nhiên lại là nhân tố có ảnh hưởng thấp nhất. Điều này có nghĩa, mặc dù có thể du khách có động cơ đi du lịch nhưng chưa chắc họ đã có ý định rõ ràng để đi du lịch. Vì vậy, để thúc đẩy khách hàng đi du lịch cần phải thúc đẩy các yếu tố khác.
(2) Khuyến nghị đối với các doanh nghiệp du lịch Việt Nam.
Để thúc đẩy ý định đi du lịch của du khách, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần thực hiện một số giải pháp sau:
Một là, đa dạng hóa các sản phẩm du lịch để thu hút khách du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành cần đầu tư vào việc khai thác và phát triển những sản phẩm du lịch mới mẻ như là chú trọng vào các sản phẩm du lịch mang tính cộng đồng, trải nghiệm sinh thái và văn hóa cũng như du lịch tâm linh. Đặc biệt, phải quan tâm hơn nữa việc nâng cao chất lượng và phát triển các sản phẩm du lịch văn hóa truyền thống, có thể khai thác các tour du lịch kết hợp nhiều loại hình khác nhau để tạo nên sự đa dạng như kết hợp du lịch trải nghiệm các làng nghề truyền thống với du lịch sinh thái.
Cần chú mang trọng xây dựng các chương trình du lịch hấp dẫn, đầu tư vào thiết kế tour du lịch như thêm nhiều hoạt động và chương trình mới lạ, gây bất ngờ để có thể hấp dẫn được khách du lịch. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp lưu trú cũng nên đa dạng hóa sản phẩm thông qua việc chú trọng đến các tiện ích phòng nghỉ, đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng, các dịch vụ gia tăng như khu vui chơi giải trí, dịch vụ buồng phòng, dụng cụ thể dục…. Đồng thời, các doanh nghiệp kinh doanh ăn uống cần chú ý đến chất lượng và đa dạng về ẩm thực, màu sắc, cách trình bày nhằm thu hút khách du lịch.
Hai là, từ kết quả nghiên cứu cho thấy, giới trẻ ngày nay chịu ảnh hưởng rất lớn từ việc học hỏi các nguồn thông tin sẵn có từ bạn bè, người thân và truyền miệng điện tử đến ý định du lịch của bản thân. Chính vì vậy, muốn hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch có hiệu quả doanh nghiệp du lịch cần quan tâm đến cảm nhận cũng như làm hài lòng khách du lịch khi đến du lịch các địa danh củatỉnh miền núi phía Bắc để từ đó họ có những đánh giá tích cực về các tỉnh miền núi phía Bắc không chỉ với bạn bè, người thân xung quanh mà còn cả những người khác trên các nền tảng mạng xã hội, blog, diễn đàn du lịch,…
Các doanh nghiệp có thể xây dựng các diễn đàn cộng đồng du lịch trực tuyến. Diễn đàn này là nơi chính mà khách du lịch trao đổi thông tin trong môi trường trực tuyến và khách du lịch có thể tự do nói về cảm giác đi du lịch của riêng mình, dịch vụ của nhà hàng và khách sạn tại các tỉnh miền núi phía Bắc.
Ba là, các doanh nghiệp du lịch cần tham gia và phối hợp với các cơ quan quản lý du lịch ở địa phương và trung ương trong các hoạt động nghiên cứu, xây dựng và phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch mới phù hợp với tâm lý và sở thích của khách du lịch, các hoạt động quảng bá, xúc tiến thu hút khách du lịch đến các tỉnh miền núi phía Bắc; thông tin và kiến nghị cho các cơ quan quản lý nhà nước biết và xử lý các bất cập, tồn tại nảy sinh trong quá trình hoạt động liên quan đến việc thu hút khách du lịch cũng như trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách du lịch.
(3) Kiến nghị với chính quyền địa phương.
Thứ nhất, cần phải tăng cường công tác truyền thông, quảng bá hình ảnh điểm đến, đặc biệt là những địa điểm nổi tiếng, phong cảnh đẹp, được đông đảo du khách ghé thăm.
Đặc trưng ẩm thực các tỉnh miền núi phía Bắc cũng là một trong những lý do khiến du khách muốn thăm quan. Để đẩy mạnh quảng bá đặc trưng về ẩm thực địa phương, các địa phương có thể kết hợp với Đài truyền hình quốc gia hay với các blogger, vlogger,… ra mắt những đoạn quảng cáo về đặc trưng ẩm thực hay những bài hướng dẫn, video hướng dẫn mọi người chế biến các món ăn nổi tiếng của địa phương.
Thứ hai, chính quyền địa phương tăng cường bảo đảm an toàn môi trường và thân thiện.
Môi trường du lịch an toàn và thân thiện là một trong những cơ sở xây dựng cốt lõi, làm nên hình ảnh điểm đến các tỉnh miền núi phía Bắc trong mắt du khách. Để bảo đảm điều kiện đó, chính quyền địa phương phải giải quyết các hiện tượng cướp giật, lừa đảo, ép giá, đeo bám và tranh giành khách tại các địa điểm du lịch. Đồng thời, cần có các giải pháp tuyên truyền để nâng cao nhận thức của người dân địa phương về cách xử lý lịch sự và văn minh đối với khách du lịch.
Thứ ba, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của du khách, các tỉnh miền núi phía Bắc cần đẩy mạnh phối hợp với các đơn vị kinh doanh du lịch nghiên cứu, xây dựng và đưa vào khai thác một số tuyến, điểm và sản phẩm du lịch mới.
