ThS. Tăng Duy Quang
Trường Đại học Thương mại
(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu đưa ra tư duy về sáng tạo nội dung và các cách thức truyền tải giúp cho hoạt động marketing nội dung trở nên hiệu quả hơn tại thị trường Việt Nam hiện nay. Trong thời đại số hóa, nội dung này đang là một trong những cầu nối mạnh mẽ nhất giữa doanh nghiệp và khách hàng, giúp cho doanh nghiệp tạo dựng sự tương tác và mối quan hệ bền chặt đối với khách hàng của mình. Bài viết tập trung phân tích tư duy sáng tạo mà người làm marketing cần có cũng như các cách thức truyền tải nội dung giúp ích cho hoạt động marketing nội dung của doanh nghiệp đạt được hiệu quả tốt hơn tại thị trường Việt Nam.
Từ khóa: Marketing nội dung; tư duy sáng tạo nội dung; cách thức truyền tải nội dung; người tạo nội dung; sáng tạo nội dung.
1. Đặt vấn đề
Marketing nội dung là một phương thức mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng dễ dàng trên nền tảng số không chỉ tại Việt Nam mà con trên toàn thế giới. Trong bối cảnh thị trường tại Việt Nam đang không ngừng phát triển về mảng marketing số, nội dung, cách thức truyền tải nội dung trên nền tảng này không chỉ đòi hỏi chất lượng mà còn đòi hỏi sự sáng tạo liên tục. Nội dung cũng đã trở thành một trong những nguồn lực cạnh tranh chính của doanh nghiệp.
Thông qua các nghiên cứu trước đây về marketing nội dung, nghiên cứu nhấn mạnh sự cần thiết của tư duy sáng tạo về nội dung và ứng dụng các cách thức truyền tải nhằm giúp các doanh nghiệp đạt được hiệu quả trong hoạt động marketing nội dung tại thị trường Việt Nam.
2. Cơ sở lý luận
Một là, lịch sử hình thành marketing nội dung.
Nội dung đã xuất hiện từ rất lâu với mục đích truyền tải một thông tin đến một đối tượng nhận tin cụ thể. Tuy nhiên, sự xuất hiện thực sự của hoạt động marketing nội dung bắt đầu từ những năm đầu của thế kỷ XX1, Benjamin Franklin lần đầu xuất bản cuốn sách Poor Richard’s Almanack nhằm mục đích thúc đẩy hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực in ấn của mình.
Tuy nhiên, marketing nội dung thực sự được định hình và phát triển vào năm 1900 bởi anh em Michelin – kinh doanh về lốp xe hơi tại Pháp2. Thời điểm này, cơ sở hạ tầng của Pháp chưa thực sự phát triển khiến người dân nơi đây hạn chế hoạt động đi lại. Nhận thấy rằng muốn bán được nhiều lốp xe hơn thì cần phải khiến người dân lái xe đi nhiều và xa hơn, anh em Michelin đã phát hành “The Michelin guides” nhằm hướng dẫn về cách lái xe, cách bảo quản xe, du lịch và ăn ở trong khi di chuyển. Sau một thời gian phát hành miễn phí và được đón nhận, họ bắt đầu kinh doanh “The Michelin guides” nhằm mục đích lợi nhuận. Và đây chính là thời điểm thế giới tiếp nhận sự bùng nổ về hoạt động marketing nội dung.
Hai là, một số khái niệm liên quan đến marketing nội dung.
(1) Marketing nội dung: là một quá trình với trọng tâm là sáng tạo và chia sẻ những nội dung có giá trị nhằm thu hút hoặc thuyết phục khách hàng mục tiêu với mục đích chuyển hóa họ thành khách hàng hiện thực của doanh nghiệp.
(2) Người tạo nội dung: được biết đến là những người tạo ra nội dung dạng chữ trong hoạt động marketing nhằm thực hiện các mục tiêu marketing thông qua nội dung.
(3) Người sáng tạo nội dung: đây là các đối tượng có thể hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau, có thể không chỉ trong hoạt động marketing, những đối tượng này tạo dựng những nội dung nhằm xây dựng giá trị hữu ích cho một nhóm đối tượng.
(4) Viết quảng cáo: đây là hoạt động nhằm mục tiêu tạo cảm xúc, thuyết phục và hướng nội dung của doanh nghiệp đến với đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn truyền tải thông tin.
(5) Người viết quảng cáo: đây là những người thực hiện hoạt động viết quảng cáo nhằm mục đích thực hiện hoạt động marketing nội dung.
3. Phương pháp nghiên cứu
Bài viết sử dụng dữ liệu thứ cấp, như: thu thập dữ liệu thông qua các bài báo khoa học được đăng tải trên các tạp chí chuyên ngành về marketing, mạng internet, các bài viết trong và ngoài nước, các số liệu và báo cáo từ các tổ chức uy tín, các bài kỷ yếu hội thảo và báo cáo từ các tổ chức uy tín về nghiên cứu khoa học…
Quy trình thực hiện gồm: (1) Thu thập các dữ liệu mới nhất từ các nguồn dữ liệu dễ tiếp cận như sách, báo, internet…; (2) Các dữ liệu được lọc ra với độ tin cậy, chính xác và khả năng sử dụng. Các dữ liệu thực tế để nghiên cứu phù hợp được tìm hiều từ năm 2020 đến nay; (3) Phân tích tổng hợp, từ đó rút ra những nội dung theo mục tiêu đã xác định.
4. Tư duy sáng tạo và cách thức truyền tải trong hoạt động marketing nội dung
Thứ nhất, tư duy sáng tạo nội dung.
Hiện nay, tại Việt Nam, các doanh nghiệp đang dần đầu tư vào nội dung nhằm đạt được hiệu quả cạnh tranh tốt nhất trên thị trường. Tiếp cận sâu hơn về mặt nội dung thúc đẩy và khẳng định phần nào vị thế của bản thân các doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt tại thị trường Việt Nam.
Thứ hai, tạo dựng văn hóa về nội dung của doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam.
Văn hóa về nội dung trong doanh nghiệp ngày càng trở nên quan trọng khi sự xuất hiện của các nội dung ngày càng đa dang, phổ biến rộng rãi hơn. Với sự thay đổi không ngừng trong các hoạt động về marketing nội dung tại Việt Nam, tạo dựng nên văn hóa nội dung riêng của doanh nghiệp trở thành thách thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam hiện nay, 4 yếu tố nêu dưới đây là nền tảng cơ bản đối với việc xây dựng nền văn hóa về nội dung của doanh nghiệp:
(1) Tầm nhìn: tầm nhìn của doanh nghiệp trong hoạt động marketing nội dung cần gắn liền với tầm nhìn chiến lược của doanh nghiệp. Việc thiết lập tầm nhìn là bước quan trọng để phát triển sâu hơn trong hoạt động marketing nói chung và hoạt động marketing nội dung nói riêng. Đồng thời, tầm nhìn cần được chia sẻ với các thành viên bên trong doanh nghiệp nhằm tạo nên chỉnh thể rõ ràng về văn hóa của doanh nghiệp. Từ đó chuyển tải trở thành văn hóa nội dung của doanh nghiệp.
(2) Sự sáng tạo: sự sáng tạo trong nội dung là yếu tố quan trọng nhằm tạo ra sự khác biệt của bản thân doanh nghiệp. Sự sáng tạo là động lực chính truyền cảm hứng cho văn hóa nội dung của doanh nghiệp có thể phát triển. Bản thân nhân viên trong doanh nghiệp hay chính khách hàng đều có thể là nguồn cảm hứng cho sự sáng tạo trong nội dung và tạo dựng nên văn hóa nội dung của doanh nghiệp. Tận dụng những nguồn lực có sẵn này giúp cho doanh nghiệp định hình rõ hơn và có hướng đi trong việc hình thành nên văn hóa nội dung của doanh nghiệp.
(3) Rủi ro: rủi ro là một phần trong bất cứ các hoạt động marketing nội dung. Tuy nhiên, rủi ro xuất hiện sẽ trở thành nền tảng giúp cho doanh nghiệp có thể nhìn lại và củng cố vững chắc hơn về văn hóa nội dung.
(4) Sẵn sàng thất bại: sẵn sàng cho sự thất bại sẽ giúp giảm bớt những gánh nặng tâm lý như sợ thất bại, xấu hổ… Đây là những rào cản lớn đối với quá trình sáng tạo. Sẵn sàng thất bại cũng là tiền đề để tạo lập những nội dung mang tính khác biệt, những nội dung truyền tải thông điệp mạnh mẽ giúp cho văn hóa nội dung trở nên nổi bật và bảo đảm cho sự thành công trong hoạt động marketing nội dung.
Thứ ba, tư duy về danh tiếng.
Danh tiếng góp phần quan trọng trong quá trình chấp nhận thông tin từ đối tượng nhận tin có thể là khách hàng, công chúng, đối thủ cạnh tranh… Danh tiếng có thể nói là đánh giá từ các đối tượng đối với bản thân doanh nghiệp trong các khía cạnh hoạt động. Trong thị trường sôi nổi trong hoạt động marketing nội dung hiện nay, nội dung tạo ra danh tiếng và đồng thời danh tiếng cũng hỗ trợ sự chấp nhận về mặt nội dung. Điều cốt lõi đối với tư duy sáng tạo nội dung doanh nghiệp cần xác định chính là hiểu rõ được đối tượng mục tiêu mà nội dung hướng tới nhằm xây dựng mối quan hệ và tạo nên danh tiếng tích cực cho doanh nghiệp.
Thứ tư, sử dụng nội dung để phục vụ khách hàng.
Nội dung được xây dựng cần hướng tới đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới. Cũng như nền tảng của hoạt động marketing hiện đại là hướng tới giá trị khách hàng, nội dung được xây dựng cần sử dụng cho mục đích phục vụ khách hàng một cách hiệu quả. Việc tư duy nội dung để phục vụ khác hàng hướng tới việc tăng tăng cường trải nghiệm và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với đối tượng khách hàng. Tuy nhiên, việc phục vụ khách hàng thông qua nội dung đòi hỏi doanh nghiệp cần có sự đầu tư nhiều hơn vào những hoạt động nghiên cứu về khách hàng, nhất là “dấu chân số” và “hành vi” của họ trên nền tảng trực tuyến. Từ những dữ liệu đó có thể tạo dựng những nội dung tùy chỉnh mang tính cá nhân hóa hướng tới từng khách hàng.
Thứ năm, cách thức truyền tải nội dung hiệu quả.
(1) Truyền tải nội dung qua bài viết.
Bài viết là cách thức mạnh mẽ để truyền tải nội dung đến khách hàng. Trong môi trường số hiện nay, bài viết là cầu nối dễ dàng để mọi người tương tác, kết nối với nhau. Doanh nghiệp cần nắm rõ cách thức truyền tải nội dung qua bài viết để xây dựng một hệ thống các bài viết nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Trong đó cách thức truyền tải này có thể chia làm các dạng bài viết sau đây:
Bài viết gốc: đây là những bài viết được tạo ra bởi bản thân doanh nghiệp nhằm mục đích cốt lõi nhất là thông tin đến khách hàng. Bài viết gốc có thể coi là dạng tài sản của doanh nghiệp mà từ đó doanh nghiệp có thể tạo dựng các bài viết khác từ các thông tin được cung cấp từ bài viết gốc
Bài viết tổng hợp: đây là những bài viết có nội dung từ các nguồn khác nhau có thể được viết bởi những người viết quảng cáo, người sáng tạo nội dung… Thông qua những bài viết này, doanh nghiệp có thể sử dụng để đề xuất thêm ý kiến và tạo ra nội dung mang tính cá nhân hóa của bản thân doanh nghiệp.
Bài viết từ người dùng: đây là dạng bài viết mà nội dung được tạo ra từ chính khách hàng của doanh nghiệp. Khách hàng trở thành người sáng tạo nội dung cho doanh nghiệp, đồng thời kích thích sự tương tác giữa các khách hàng với nhau.
Bài viết được sử dụng lại: nội dung mà doanh nghiệp đã từng tạo ra có thể được sửa đổi để trở thành một nôi dung mới.
Thông qua các dạng bài viết, dễ dàng nhận thấy, bài viết là nguồn tài nguyên vô hạn cho hoạt động marketing nội dung của doanh nghiệp. Các phương thức truyền tải khác cũng đều cần xây dựng tử cơ sở là các dạng nội dung được viết ra bởi ngôn từ.
Cách thức truyền tải nội dung thông qua bài viết cần được doanh nghiệp nắm rõ và sử dụng đúng nền tảng phù hợp. Trong đó, bài viết nên được sử dụng thông qua nền tảng là các mạng xã hội vì bản thân cách thức này nhận được sự hỗ trợ mạnh mẽ từ các mạng xã hội.
Mạng xã hội tại Việt Nam có lưu lượng và mật độ người dùng có tần suất bao phủ dày đặc. Số lượng người dùng các mạng xã hội tại Việt Nam hiện nay nằm trong khoảng 70 – 80 triệu người dùng3. Đây là kênh mà doanh nghiệp có thể tiếp cận dễ dàng nhất với đối tượng nhận tin nhằm truyền đạt nội dung hiệu quả. Thông qua biểu đồ 1, tại Việt Nam, mạng xã hội Facebook vẫn chiếm tỷ trọng cao nhất trong lưu lượng người dùng. Facebook là nền tảng có khả năng hỗ trợ truyền tải bài viết một cách hiệu quả trong hoạt động marketing nội dung. Việc không giới hạn sự sáng tạo và khả năng chia sẻ không giới hạn trên nền tảng này giúp các doanh nghiệp có thể tiết kiệm rất nhiều chi phí cho hoạt động marketing.
(2) Truyền tải nội dung qua hình ảnh.
Truyền tải nội dung qua hình ảnh là việc truyền đạt các thông tin bằng cách hình ảnh hóa các nội dung, có thể bao gồm: biểu đồ, sơ đồ, tranh vẽ, ảnh chụp… Việc sử dụng hình ảnh trong nhiều trường hợp có thể đạt được hiệu quả truyền tin mạnh mẽ hơn so với dạng bài viết.
Việc truyền tải bằng cách thức này có thể chia làm hai dạng hình ảnh sau đây: hình ảnh gốc (nội dung hình ảnh được doanh nghiệp tạo ra nhằm thu hút khách hàng quan tâm đến một sản phẩm, một thông tin hay một sự kiện của doanh nghiệp); hình ảnh tổng hợp (là dạng nội dung tổng hợp bao gồm các hình ảnh sử dụng với mục đích như một bộ sưu tập nhằm giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm các thông tin).
Hình ảnh có thể truyền tải nội dung mạnh mẽ nhất khi đưa ra các thông tin mà người nhận tin mong muốn. Việc đầu tư hình ảnh cần được doanh nghiệp cân nhắc và sử dụng một cách hiệu quả. Trong đó, có thể kể đến là việc đầu tư hình ảnh trên các sàn thương mại điện tử. Bởi đây là những địa chỉ mà khách hàng tìm đến và mua sắm. Đặc biệt trong những năm gần đây ghi nhận sự phát triển mạnh mẽ từ các sàn thương mại điện tử.
Theo thống kê đến hết năm 2022, quy mô thị trường Thương mại điện tử tại Việt Nam đạt gần 16,4 tỷ USD tăng 16,4% so với năm 2021 với 13,7 tỷ USD4. Đây là nơi nhận được sự quan tâm và lưu lượng truy cập lớn của người dùng Việt Nam. Chính vì vậy, việc đầu tư trong truyền tải nội dung hình ảnh trên các sàn thương mại điện tử cũng hỗ trợ doanh nghiệp đạt được hiệu quả cao trong hoạt động marketing. Đặc điểm chung của các sàn thương mại điện tử hiện nay là sự liên kết chặt chẽ với các nền tảng mạng xã hội. Đồng thời, các sàn thương mại điện tử cũng giúp cho việc liên kết nội dung với các cách thức truyền tải nội dung khác trở nên hiệu quả hỗ trợ sự tăng trưởng nhanh và ổn định.
(3) Truyền tải nội dung qua video.
Truyền tải nội dung qua video là quá trình sử dụng phương tiện video nhằm truyền đạt thông điệp, thông tin mà doanh nghiệp mong muốn khách hàng nhận được một cách chính xác nhất. Video có thể bao gồm hình ảnh chuyển động, âm thanh, văn bản…, nhằm tao ra những trải nghiệm đa chiều và sinh động.
Việc truyền tải nội dung qua video có thể chia ra thành các dạng video như sau: video giới thiệu; video quảng cáo; video trực tiếp (live streaming); video sử dụng đồ họa công nghệ (Animation and motion graphics); Video kể chuyện (Vlog).
Theo thống kê cho thấy, số lượng người sử dụng nền tảng Tiktok tại Việt Nam tính đến tháng 02/2023 vào khoảng 49,9 triệu người dùng5. Đây là nền tảng mang tính tương tác cao mà bất cứ ai cũng có thể đăng tải video dưới bất cứ dạng video nào. Đây là một nền tảng “màu mỡ” đối với không chỉ các doanh nghiệp mà còn đối với các cá nhân khi mong muốn sử dụng video như một phương thức truyền tải nội dung hiệu quả. Tuy nhiên, việc xây dựng nội dung phù hợp để đạt được hiệu quả kinh doanh cũng là thách thức không nhỏ đối với bất cứ doanh nghiệp nào.
(4) Truyền tải nội dung qua bản tin và tin tức.
Đây là cách thức được bản thân doanh nghiệp tạo ra nhằm cập nhật các thông tin định kỳ nhằm mục đích truyền tải các thông tin của doanh nghiệp thường xuyên đến khách hàng. Đây là một cách thức hỗ trợ việc chia sẻ thông tin và duy trì thông tin của doanh nghiệp trong mắt khách hàng và công chúng. Việc truyền tải nội dung thông qua bản tin và tin tức có thể được thực hiện thông qua nhiều hình thức khác nhau có thể kể đến, như: đài truyền hình, đài phát thanh, báo chí, trang web của doanh nghiệp… Các thông tin được truyền tải thông qua cách thức này mang tính chính xác và độ tin cậy cao. Tuy có thể không mang đến hiệu quả về hoạt động kinh doanh như các cách thức khác nhưng cách thức truyền tải này đem đến độ tin cậy và vị thế cao hơn của doanh nghiệp trong công chúng nói chung và khách hàng nói riêng.
(5) Truyền tải nội dung qua các khóa học trực tuyến.
Cách thức truyền tải nội dung này được doanh nghiệp thu thập từ các tài liệu đào tạo của bản thân doanh nghiệp nhằm tạo ra khóa học trực tuyến dành cho khách hàng mà doanh nghiệp có thể bán hoặc sử dụng như một quà tặng.
5. Đề xuất liên quan đến nghiên cứu
Thứ nhất, với các doanh nghiệp.
Môi trường trực tuyến là nơi tập trung của rất nhiều người dùng ở mọi lứa tuổi. Đây là thách thức không hề nhỏ khi các doanh nghiệp tại Việt Nam sử dụng các cách thức truyền tải nội dung đặc biệt thông qua mạng xã hội. Việc kiểm soát các vấn đề về thông tin và các vấn đề về những đường dẫn phải được kiểm soát chặt chẽ vì đối tượng nhận tin vô cùng phức tạp và những thông tin này có thể ảnh hưởng không tốt tới doanh nghiệp. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần có những biện pháp phù hợp nhằm kiểm soát về vấn đề này như: đưa ra các quy chuẩn về nội dung truyền đạt; theo dõi chặt chẽ nội dung được đăng tải và kiểm tra sự tương tác, phản hồi từ chính những nội dung đó.
Thứ hai, đề xuất đối với các cơ quan quản lý nhà nước.
Các cơ quan quản lý nhà nước cần có sự quan tâm nhiều hơn trong vấn đề quản lý và giám sát hoạt động, cần: (1) Truyền tải nội dung xây dựng chính sách và quy định rõ ràng, tạo ra chính sách và quy định cụ thể hơn liên quan đến các nội dung được người dùng và doanh nghiệp đăng tải, đảm bảo tính hợp lý, công bằng. (2) Nâng cao ý thức cộng đồng bằng cách tổ chức các chiến dịch nâng cao nhận thức về nguy cơ đến từ các nội dung không an toàn. Cung cấp hướng dẫn cách thức báo cáo các nội dung độc hại. (3) Tăng cường hệ thống báo cáo và xử lý bằng cách xây dựng hệ thống hỗ trợ báo cáo các nội dung mang tính độc hại nhằm xử lý nhanh chóng và hiệu quả. (4) Hợp tác với các doanh nghiệp trong việc chia sẻ thông tin và hỗ trợ quản lý các nội dung được xây dựng.
6. Kết luận
Marketing nội dung ngày càng trở nên đa dạng và phát triển mạnh mẽ trong môi trường số, đặc biệt khi sự chuyển dịch số hóa ngày càng rõ rệt và bắt đầu những bước của giai đoạn 5.0. Marketing nội dung luôn là một trong những phương thức hiệu quả giúp cho doanh nghiệp tiếp cận và duy trì mối quan hệ cũng như tạo dựng giá trị khách hàng nhằm đạt hiệu quả cao nhất trong hoạt động marketing. Bên cạnh những cơ hội có thể truyền tải nội dung một cách hiệu quả, doanh nghiệp cũng đối đầu với những thách thức không hề nhỏ trong việc tạo ra những nội dung phù hợp hướng tới đúng đối tượng đồng thời cần bảo đảm được nội dung cũng phải phù hợp với văn hóa Việt Nam. Việc kết hợp tư duy sáng tạo và lựa chọn cách thức truyền tải nội dung là cơ hội để các doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam tạo ra sức ảnh hưởng và tạo ra giá trị khách hàng.
Chú thích:
1. Các giai đoạn phát triển của marketing. https://www.ceohead.com/b/phat-trien-marketing/cac-giai-doan-phat-trien-cua-marketing.html#, truy cập ngày 21/3/2024.
2. Lốp xe, ngôi sao và cuộc cách mạng ẩm thực. https://vtcnews.vn/chuyen-bon-phuong-209.html, ngày 17/02/2023.
3, 5. Digital 2023: Vietnam. https://datareportal.com, 13 February 2023.
4. Quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ đạt 16,4 tỷ USD. https://baodautu.vn, ngày 25/12/2022.
Tài liệu tham khảo:
1. Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam. https://iprice.vn
2. Stephanie Diamond (2016). Content marketing strategies for dummies. New Jessey: John Wile & Sons, Inc.
